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第六节 新产品开发 对公司而言的新产品 对世界而言的新产品 产品改进 25% 全新产品 2% 成本减少 10% 原有产品新用途 2% 重新定位 5% 新市场 2% 产品线延伸 25% 新的经营方式 4% 新产品线 15% 新市场渗透 10% 第六节 新产品开发 二、重视新产品开发 利用新技术 新的资产 和能力 产品生命 周期缩短 日新月异的 消费需求 新目标市场 激烈竞争 生存、利润 增长 第六节 新产品开发 三、新产品失败的原因： 开发的速度太慢 不能为消费者提供新的利益 没有达到设计要求（性能、成本） 规划上的失败 缺乏高层的持续支持 竞争对手反应超过预计 第六节 新产品开发 四、新产品开发的过程 创意产生 创意筛选 形成产品 营销战略 这是值得 考虑的独 特构思？ 产品创意 与公司目 标、战略 和资源一 致？ 能否找到 消费者愿 意试用的 好产品概 念？ 能否找到 成本有效 并有能力 承担的营 销战略？ 放 弃 否 否 否 否 第六节 新产品开发 八个阶段 商业分析 这种产品 符合企业 的盈利目 标？ 产品开发 开发的产 品在技术 和商业上 可行？ 市场试销 产品销售 额已符合 预期的要 求？ 批量生产 何时、何 地、向谁 推出新产 品？ 放 弃 否 否 否 否 思考题 1、解释下列术语 整体产品、产品组合、产品线、产品生命周期、品牌、产品线延伸、包装、新产品 2、试述产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略。 3、举例说明个别品牌策略、统一品牌策略、分类家族品牌策略、企业名称加个别品牌策略。 4、包装有哪些作用？其策略的具体内容是什么？ 思考题 5、产品组合决策涉及哪些策略？ 6、企业认识产品整体概念的意义何在？ 7、影响产品生命周期的因素有那些？产品生命周期理论对企业市场营销的意义何在？ 8、企业为何要创名牌？如何创名牌？ 9、企业开发新产品的重要意义何在？ 课 堂 作 业 为什么 企业要高度重视 新产品的开发 ? (至少要从四个方面加以论述!) 美尚 健康 家居 OLAY 吉利 汰渍 SK-II 博朗 碧浪 伊奈美 护舒宝 兰诺 潘婷 佳洁士 金霸王 飘柔 欧乐—B 品客 海飞丝 帮宝适 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 宝洁公司的产品组合（中国） 宝洁公司洗发水宣传画 第三节 产品组合 二、产品组合策略 1、产品线延伸策略： 全部或部分地改变公司原有的市场定位。 延伸 策略 向下 延伸 向上 延伸 双向 延伸 第三节 产品组合 向下延伸： 原生产高档产品，后来决定增加低档产品。 发现高档产品销售缓慢，不得不将产品线向下延伸； 高档产品竞争激烈，必须用侵入低档产品市场方式来进行反击； 增加低档产品是为了填补空隙，不让竞争者有隙可乘； 当初进入高档产品市场是为建立其质量形象，然后再向下延伸。 第三节 产品组合 向上延伸：原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。 高档产品畅销，销售增长较快，利润率高； 企业估计高档产品市场上竞争者较弱，容易被击败； 企业想使自己生产的产品种类齐全。 第三节 产品组合 双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品。 扩大市场阵地，为更多 顾客服务，获取更大利润。 第三节 产品组合 产品线延伸的利益： 满足更多消费者需求； 迎合顾客求异求变心理； 减