营销渠道冲突.pptVIP

概览 什么是冲突 对冲突的态度 冲突的后果 冲突的测量 冲突的来源 多渠道冲突 渠道冲突的分类 渠道冲突的管理 一、什么是冲突 冲突是什么样的？ 二、对待冲突的态度 三、冲突的后果 建设性的 破坏性的 毁灭性的 四、渠道冲突的测量 一、列出可能的冲突内容（以中立的眼光看冲突） 二、给每种冲突以重要性排序 三、发生的概率 四、一旦发生，有多激烈 冲突测量表-工具 五、营销渠道冲突的来源 供应商-销售商的目标冲突 六、多渠道冲突 一、渠道内竞争：同一渠道卖多种品牌，或者同时卖自有品牌。竞品经营，泄露信息等 二、多渠道问题：顾客和厂家都喜欢多渠道。渠道不喜欢多渠道。渠道喜欢单一渠道多供应商。 厂商以为顾客是清晰的平行的，因为很自信地认为多渠道不会引起麻烦。但是顾客不是那样的。顾客完全可能在不同渠道间转换。 三、灰色渠道：向未经授予权的经销商供货。 1、授权的分销商 2、专业的套利公司：水货，走私货 3、供应商自己 多渠道中的电子商务问题 电子商务打破了一切市场区隔和区域保护 电子商务透明 难以辩认不同顾客 适合多渠道的市场 成长中的市场，能够为多渠道提供市场机会 消费者在不同渠道购买同一产品的感知价值不同 购买者有固定的购买习惯，只在某一类型的成员处购买 不受买家主导的市场（即：由卖家主导的） 八、渠道冲突管理 预防 预警 对待冲突的态度 处理 * 第七章 渠道冲突 渠道冲突，是在组成营销渠道的各组织间的一种敌对的或者不和谐的状态。 为什么有冲突？ 指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，或是由于观点不一、目标差异从而引发在他们之间的争执、敌对和报复等行为。 屁股决定脑袋，立场决定态度 常见的反应： 1、消极接受 2、抱怨，但不采取抵制行为 3、忽视供应商，不再优先销售，不再增加投入性 4、威胁退出渠道 5、与供应商进行建设性商谈以期改进现状 严重性 。。。。。 促销 物流 价格 分值 可能性 重要性（五级法） 冲突内容 通过这个表可以预测出冲突的总值 CONFLICT Level of tension, frustration, disagreement in relationship experienced by focal firm ECONOMIC SATISFACTION of focal firm: positive affective response to financial rewards derived from relationship or economic gratification NON-ECONOMIC SATISFACTION of focal firm: positive affective response to psycho-social aspects of relationship, or gratification from non-financial sector TRUST Focal Firms belief in counterparts honesty and benevolence COMMITMENT Focal Firms desire to continue relationship and to sacrifice to build and maintain it 高层次冲突如何侵蚀渠道关系 一、目标冲突 二、理解冲突：产品和服务的属性是什么，品牌的含义是什么，目标市场，竞争，战略等 丰田高级经理：我发现在每个经销商提出的十个问题中，五六个是出于误会，另外两三个可以当场解决，只有一二个是需要进一步商谈的。 三、工作范围冲突：某些事谁来做，如广告，售后服务，促销计划，市场调研。。。。 供应商观点 销售商观点 冲突的表现 1、更高的代理价格 2、更多的销售 3、更高的广告投入 1、更大的利润空间 2、更少的开支 3、更快的周转（低库存） 4、更多的津贴 1、讨价还价 2、促销冲突 1、专注于本品牌 2、销售本品牌全线产品 1、提供顾客需要的品牌 2、销售多品牌 3、销量差的、利润低的不做 1、进货品种搭配畅销VS滞销 财务目标 期望的产品和客户政策 希望得到的目标客户 1、尽量多的细分市场 2、尽量多客户 1、特定的目标市场 2、最容易赚钱的那部分顾客 更多的覆盖VS更高的投入产出比 解决方法？ 产品差别（特供，不同，过时，单独品牌） 时间差别 虚实配合 价格策略 仅提供信息 七、渠道冲突的分类 预防 预警 处理 冲突的预警重在找出各种冲突状态的征兆 *