营销学导论第二章.pptVIP

反馈和控制 我们想要 实现什么? 制订目标 为什么会 发生? 在发生什么? 衡量表现 评价表现 采取纠正措施 我们对此应做些什么? 产品计划的框架与主要内容 第一部分:市场环境分析 第二部分:SWOT分析 第三部分:目标确定 第四部分:确定营销战略 第五部分:营销活动方案 第七部分:营销控制 第六部分:营销预算 政治法规,经济人口,社会文化,技术环境,自然资源; 市场状况; 竞争状况; 产品状况; 分销状况; 创新效果; 制造能力; 供应链整合能力 产品线SWOT分析总结 财务目标; 营销目标 目标市场; 定位; 调研与RD; 产品与服务; 价格; 分销渠道; 广告与公关; 促销; 推销人员的管理 各方案与策划; 方案的具体落实 营销预算总量的确定与分配; 损益表 营销战略控制; 营销运作控制 Competitors Marketing intermediaries Publics Suppliers Factors Influencing Company Marketing Strategy Marketing information system Marketing planning system Marketing organization system Marketing organization and implementation Product Promotion Place Price Target customers Demographic/ economic environment Social/ cultural environment Technical/ physical environment Political/ legal environment 人口—经济环境 技术—自然环境 政治—法律环境 社会—文化环境 影响企业营销战略的因素 市场营销 渠道 竞争者 公众 供应商 目标 消费者 市场营销分析 市场营销实施 市场营销计划 市场营销控制 产品 促销 地点 价格 Marketing Strategy and the Marketing Mix Market segmentation Market targeting Market positioning Developing the Marketing Mix 课堂案例 作为一名管理咨询公司的成员,你已经被一家生产办公设备的生产商聘用.该公司的产品种类包含了5个战略业务单位(见下表).用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析确定每个战略的相对市场份额,并分析这家公司是否运行正常.叙述波士顿市场成长-份额矩阵的本质,并为高层管理者今后的战略提出建议. 战略业务单位 销售额/百万美元 竞争者数目 最大公司的销售额/百万美元 市场成长率/% A 0.5 8 0.7 15 B 1.6 22 1.5 18 C 1.8 14 1.2 7 D 3.2 5 0.8 4 E 0.5 10 2.5 4 课后视频 业务单元(Business Unit, BU)战略:世界许多跨国公司,大企业集团为了管理的方便,把一些具有许多相似战略因素的业务归为同一个二级单位(如事业部等).对于规模较小的企业，如果二级单位的产品和市场具有特殊性,也可以视为独立的战略业务单位,这些二级单位为了获取市场竞争力也制定了相应的发展战略. Notes to Accompany Slide: The goal with a SWOT analysis is to match the company’s strengths to attractive opportunities and to eliminate weakness and minimize the threats. * 解析度单位，该值越大，表明打印机的打印精度越高。 惠普最重要的一项工作就是到全国各地去办巡回讲座，介绍惠普的技术和产品。必须按照标准化的工具和格式去开发中文的演讲资料，不能凭着自己的感觉去随便讲。采用的开发工具叫FAB分析法，F是英文Features(属性或特点)的第一个字母，A是英文Advantages(优点或优势)的第一个字母，B是英文Benefits(客户利益与价值)的第一个字母。所以不管是什么样的产品介绍、技术介绍、或者公司介绍，都必须按照这三个方面去写。F侧重于客观存在的事实，A是相对于竞争对手我们有什么优点，B则侧重于给客户带来了什么独到的利益或价值，所以FAB关注的是客户的“买点”。 * 负责任的企业 负责任的企业 利润导向---------?诚信导向 不规范运作------?规范运作 只对股东负责-?对更大范围的利益相关者负责 企业社会责任的内容 基本层: