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市场营销概论 1、市场营销理论的产生与发展 2、市场营销的内涵 3、市场营销观念 市场营销概论 市场营销理论的发展 诞生：19世纪末20世纪初 背景：工业革命促使生产力大幅提高，市场能力的增长速度超过了市场需求的增长速度，个别产品出现了过剩，销售出现困难。 结果：1）企业开始重视推销；2）学者开始研究销售问题；3）20世纪初出现了“市场营销”一词；4）1912年赫杰特齐写出了第一本《市场营销学》，标志着市场营销学科的诞生 市场营销概论 市场营销理论的发展 发展：1929年—1933年（资本主义经济危机） 背景：资本主义经济危机导致许多企业产品积压，销售困难。 结果：1）企业开始重视流通领域；2）开始注重研究市场营销活动；3）市场营销理论得到推动性的发展；4）各研究机构和协会相继成立（1937年成立了A.M.A） 市场营销概论 市场营销理论的发展 革命期：二次世界大战后 背景：经济的恢复发展及科技的进步，劳动生产率的迅速提高，产品数量急剧增加， 结果：1）产品供过于求，资本主买方市场形成；2）推销理论难以适应；3）提出了以消费者需求为中心的新理论（把市场作为生产过程的起点，以市场为导向来组织企业的经营活动——“市场学革命”）。 市场营销概论 市场营销理论的发展 黄金期：20世纪五六十年代 1）1956年，温德尔.史密斯提出了“市场细分化”理论：一个市场的客户是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益就要对市场细分，不能停留在产品的差异上。 2）1960年麦卡锡在他的《基础市场学》中提出了“4P”理论：Product、Price、Place、Promotion.并以此为基础建立了管理导向的营销体系。 3）1967年，菲利普.科特勒在《营销管理—分析、计划、与控制》指出市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和联系，为实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。包括：分析市场营销机会、确定市场营销战略、制定市场营销战术、组织市场营销活动、执行和控制营销努力。 市场营销概论 市场营销理论的发展 融合期：20世纪70-80年代 1）70年代与其他学科结合起来形成了一门综合性的管理学科(经济学、社会学、管理学、信息学、心理学等)。 2）80年代产生了许多重要的概念和理论，如：“全球营销”、“关系营销”以及之后提出的“大市场营销理论”并将“4P”发展为“6P”（+权利、公共关系）至”10P”。大市场营销组合从战术营销转向战略营销被称为市场营销的理论的“第二次革命”。 市场营销概论 市场营销理论的发展 90年代的变革 背景：个性化日益突出，媒体分化，信息过载，电子商务广泛应用 结果：1）劳特朋提出了“4C”理论（消费者欲望和需求、成本、方便性、沟通）代替了传统的4P理论。 数据库营销、定制营销、知识营销 等 市场营销概论 市场营销的内涵 市场营销含义 场营销就是人们通常所说的市场经济的游戏规则。通俗地讲： 市场营销＝战略规划＋销售 市场营销真正有意义的地方在于：它是尽力保证企业只生产能够卖得出去的产品 市场营销概论 市场营销的两层含义： 1）宏观市场营销是反映社会经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标 2）微观市场营销是反映企业经济活动，它根据目标客户的要求，生产适销对路的产品，从生产者手中流到顾客手中，其目的是满足顾客的需要，实现企业的目标。 市场营销概论 1、是企业系统管理过程 2、以满足顾客的需求为中心 3、出发点是市场需求 4、采用整体营销手段 5、通过满足顾客的需求来获得利润 1、仅仅是销售过程中的一个环节 2、以销售现有产品为中心 3、出发点是企业 4、主要采用人员推销、广告等手段 5、通过增加销售量来获得利润 市场营销概论 市场营销的核心概念 市场营销概论 1、需要、欲望和需求 需要是指没有达到某种满足的感受状态。所谓欲望是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。 人类的需要和欲望是市场营销的出发点，由于需要是有限的而欲望是无限的，所以营销者的任务是用各种因素去影响人们的欲望，进而促使人们产生购买行为。 2、产品、价值和满意度 产品是满足人们某种欲望和需求的东西 价值是一种参考标准、是指一种产品或一项服务能够本身给人们带来的满足 满足程度的高低取决于顾客价值与顾客成本之间的比较。提高顾客满意度关键是要提高产品价值。 顾客让渡价值=总顾客价值（产品、服务、人员形象）-总顾客成本（货币、时间、精力） 市场营销概论 3、交换和交易 交换是指通过提供某种东西做为回报，从别人那里取得自己所需要的物品的行为。 ●交换是市场营销理论的核心 企业的一切市场营销活动都是为了实现交换，从而实现企业利益。 交换不是一次性活动，而是一个过程。（交易双方都要经历一个寻找合适的产品和服务、