第七章营销心理学.ppt

第7章 促销心理分析 7.1促销及其组合策略 7.2广告 7.3营业推广 7.4公共关系 7.5人员推销 7.1促销及其组合策略 7.1.1促销 一、促销的概念 促销一般理解为促进产品销售，是指企业向目标顾客宣传介绍其产品的优点、性能、特征，说服和吸引顾客购买其产品，以实现潜在交换的活动，使消费者对商品或劳务产生好感和信任，继而使其踊跃购买的活动。促销是市场营销组合的一个重要因素。它与其他三个因素相比较、具有两个明显的特点： （1）促销是企业与目标顾客之间的关系。 （2）促销实质上是一种沟通活动。 7.1促销及其组合策略 二、促销组合的谱系 （1）广告语系。　　 （2）销售促进谱系。 （3）人员推销谱系。　　 （4）营销公关谱系 7.1.2促销的方式及作用 一、促销的方式 促销作为企业与消费者联系的主要途径。其方式包括两大类： 7.1促销及其组合策略 （1）人员推销。人员推销就是企业派出推销人员与消费者或用户直接面谈，推销产品；或者设立销售机构，通过销售人员向消费者和用户宣传、介绍、推销产品。人员推销是促销的一种传统方式。 （2）非人员推销。非人员推销一般有三种形式，即广告、营业推广和公共关系。营业推广是通过企业所有的媒介物，如展销、赠送样品等向市场传递信息。 二、促销的作用 在激烈的市场竞争中，企业不仅要生产高质量的新产品，而且要积极开展促销活动，促销对企业的发展具有重要作用： 7.1促销及其组合策略 （1）提供商品信息，沟通产需。 （2）开拓市场需求，增加商品销售。 （3）突出商品特点，增强市场竞争能力。 （4）建立企业声誉，稳定商品销售。 7.1.3促销组合的概念和影响促销组合的因素 一、促销组合的概念 促销组合，就是企业有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等手段有机地结合起来，综合运用，取得最佳的促销效果。 7.1促销及其组合策略 二、影响促销组合的因素 企业选择合适的促销组合时必须考虑以下因素： （1）产品类型。不同类型产品的消费者在信息的需求、购买方式等方面是不同的。需要采用不同的促销方式。 （2）市场状况。企业目标市场的不同特征也影响着不同促销方式的效果。在地域广阔、分散的市场，广告有着重要的作用。如果目标市场窄而集中，则可使用更有效的人员推销方式。 （3）企业策略。企业有两种基本的促销策略：推动策略和拉引策略。所谓推动策略是指企业通过各种促销方式把产品推销给批发商，批发商则将商品推销给零售商，零售商进而把商品推销给消费者。 7.1促销及其组合策略 （4）产品寿命周期。在不同的寿命周期阶段，企业的营销目标集中点都不一样，因此，促销方式也不尽相同。 （5）促销预算。在促销方面应投入多少费用，企业往往难以决策。针对这种情况，企业在选择促销组合时，首先必须进行费用预算，即综合考虑促销目标、产品特性、企业财力及市场竞争状况的因素，预测企业需要且能够提供的促销费用；其次，综合分析比较各种促销媒体的费用和效益，以尽可能低的促销费用，取得尽可能高的促销效益。促销媒体不同，费用差异很大，然而，最佳促销组合并不一定费用最高。企业应全面衡量、综合比较，以使促销费用发挥出最大的效用。 7.2广告 7.2.1广告的概念 当今社会没有不做广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商店销售的商业活动。越来越多的人认识到：酒香也怕巷子深。现代社会的全部经济活动以及其他文化艺术活动都离不开广告。广告已成为信息的主要来源，已成为反映一家企业综合实力的“精神名片”，广告已被公认为人类文明中的第八艺术。 那么，广告究竟是什么呢？汉语字面意思为广而告之，即广泛劝告或向公众告知某件事。对广大初学者而言，我国广告学者孙有为的定义或许更便于理解、掌握广告的几个关键问题：“广告是有计划地通过媒体， 7.2广告 向所选定的消费者对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。” 广告是随着商品经济的发展而产生和发展的，由于商品经济是一种交换经济，商品生产者要将商品的使用价值让渡给消费者，自己收回价值，就必须通过一定的形式向广大消费者宣传自己的商品，于是便产生了古老的、原始的口头广告，称之为叫卖，或通过陈列商品样品招揽顾客，这为实物广告，或者通过敲打某物品或手摆小手鼓的形式，称之为声音广告，或者通过旗帜、悬物、招牌、颜色、印刷品等形式。 7.2广告 7.2.2广告的性质和特点 一、广告的性质 广告作为“行为”和“载体”的本身，是没有阶级性的，但是，不同的广告主在对商品或劳务进行具体宣传时，却打上了不同的阶级烙印。换句话说，社会主义和资本主义广告，在某些内容上还是有所区别的。社会主义广告在内容上，不仅宣传商品和劳务信息，而且要感情健康，有益于社会主义精神文明建设，绝不能把那些不健康的、乱七八糟的东西塞进广告。总之，为