【论文】美国消费型网站电子邮件营销策略浅析.docVIP

美国消费型网站电子邮件营销策略浅析 2009-5-21传媒杂志 　自网络广告兴起之日起，有个问题一直难以克服，即广告的有效性。随着各种拦截软件的大量应用，以标准横幅广告为代表的网络广告点击率日益降低。为了获得更大的生存空间，网络广告商一方面对现有广告形式进行创新，另一方面也在不断发展其他类型的广告，其中电子邮件广告被寄予了很高的期望。从中国目前网络广告运营的现状来看，电子邮件广告的形式已？应用，但处于一种补充地位；而在大洋彼岸，美国的电子邮件广告却已？在网络广告中占据了相当的份额，甚至于对整合营销也起了相当的支持作用，在某种程度上已？取得了一定的成功。虽然两国的消费背景有极大差异，在济发展水平上也相差较大，但仅就商业营销的基本模式而言，规则是相通的。 　　 以人为本的思路 　　在普通人的网上行为中，收发电子邮件是上网的最主要目的和内容。中国的广告商习惯于把广告强行塞到消费者手中，美国的广告商则在得到消费者许可后才进行，广告效果明显不同。从表面上看只是方法的不同，但从本质上来看却是对客户的尊重得到了回报。马斯洛的需求层级理论很清楚地说明了当人的衣食无忧之后，对自身尊严的关注度便逐步上升。当然，从商人逐利的本质上看来，广告商并没有主动认识到这一点，而是在面临利益威胁时做出的最佳选择。美国总统布什于2003年12月16日在白宫签署了一项旨在应对垃圾电子邮件的联邦法案，并于2004年1月1日起正式生效。这项法案赋予消费者拒绝接收未？？请求的电子邮件的权利。根据法案，如果不尊重消费者要求继续向其发送垃圾电子邮件将会受到处罚，最多可能被判处5年监禁和处以最高600万美元的罚款。此举效果十分显著，iResearch艾瑞咨询集团整理eMarketer关于美国电邮广告市场的相关数据显示，2007年美国电邮广告市场的收入规模为4.3亿美元，比2006年增长了26.6%；预计到2010年美国电邮市场将进入成熟期，收入规模的增长将低于10%，为6亿美元。 　　个性化营销策略 　　美国地域广阔，人口密度低，在跨度50英里范围内的大型社区附近一般只有一个比较集中的商业区，适于集中采购；再加上天气、交通、时间各方面因素的影响，造就了极为发达的网络购物产业。由于竞争激烈，各商家各展其能，尽可能地吸引消费者主动加入邮件列表，常用的方法主要包括免消费抽奖和独享待遇。 　　免消费抽奖不需要任何消费，利用抽奖的方式，在互动过程中要求用户提供电子邮件地址并同意接收广告邮件和相关信息。一般说来为了保证接收到中奖信息，用户都会同意提供。抽奖表格设计尽量简单，但一般应可获取包括邮编和电话在内的基本信息，有助于后续的分析和识别。奖品有一定的吸引力，较多采用现金卡方式，仅在其相关网站内使用。 　　独享待遇通过鼓励用户主动订制广告邮件，给予其非邮件用户享受不到的优惠待遇，可以增强用户对邮件的接受度，同时提高广告邮件的有效性。例如第一次通过邮件内链接实现购物会有特别的待遇，如免除运费、赠送特别礼品或者现金折扣，尽可能促成首次消费。对注册而没有任何消费记录的用户，也有特别的策略，促其实现首次消费。如著名内衣品牌Victoria‘s Secret，对这类用户发送相当于现金的抵用券，配合现有广告宣传，最大限度刺激其购买欲。 　　在得到消费者的许可后，各广告商需要解决的是如何通过用户的使用来使广告有效的问题，在这点上，广告邮件本身可以成为解决方案。 　　首先，广告邮件可以保持联系，加强接触。各购物网站的常见作法是通过推荐新品或组合的方式来保持与用户的接触度，加强本品牌在用户心目中的记忆度，使其在用户需要购买时成为首选。虽然频率高低不同，但一般最少在一月内会有一次相关信息传递，在节假日时则适当加大频率。实体商店较为偏好此策略，邮件影响力和认可度通过用户到购物中心采购时实现。著名的百货公司MACY‘S 大量采用此策略，通过电子邮件与电视和报纸《纽约时报》广告的组合，使人们得出其是高品质商店的印象。当用户通过邮件得知其进行促销时，其潜在的购物欲望极易被激发。 　　其次，与其个人账户相关联。为了保证能够掌握自己的订单状况，用户必须建立以电子邮件地址为基础的个人账户，登录的过程尽量简单，不需要设计额外的用户名，以方便使用。各网站都有“找回密码”的服务，当然是与所注册的邮箱直接关联，以保证安全性。重要的是，个人账户的建立可以记录用户的相关交易信息，对其喜好倾向做出适当的分析，进而发送个性化的推荐信息。此举也突破了长期以来各种广告形式泛化的问题，目标指向明确，在强大的服务器的支持下，实现了点对点广告的可能。 　　再次，实现用户主动定制。主要见于机票、酒店预订之类的价格敏感网站，如PRICELINE.当用户设定自己的行程或心目中的价格区间后，可以通过邮件定制得到提醒，而不需要反复关注此网站。网站借此则可以