【论文】企业产品品牌的消费者效用分析.pdfVIP

商业 研究 企业产品品牌的消费者效用分析 李 亮 杨长峰 东北林业大学经济管理学院 [摘 要]从经济学角度分析了品牌质量、价格和消费者效用价值间的关系；同时从现实角度分析了企业品牌战略发展到三个阶 段时品牌、价格和消费者效用价值之间的相互影响；最后阐述了上述分析的现实意义和建议。 [关键词]品牌 品牌质量 价格 消费者效用 不同的品牌在市场上的力量和价值各不相同。最典型的两极 定着消费者使用产品后的效用大小，因此，消费者的效用函数可 分化是在同一产品市场中某一品牌只有很少一部分人知晓，而另 以定义为:U=U（f,q,s） 一品牌却拥有大量的忠诚顾客，形成了极高的品牌忠诚度。企业 消费者在使用品牌产品后获得的效用追求最大化,其数学模型为: 提高产品品牌的知名度和顾客的忠诚度必须注重对自身品牌的消 maxU（f,q,s） （1） 费者效用分析，以降低品牌成本，提升品牌效益。 （2） 品牌质量的提高，能够增大消费者的效用，同类产品中，品 将 （2）式的约束条件解除后代入 （1）式得到： 牌质量高的价格通常较高，这已为人们所共识。然而品牌质量、 maxU（f,q,s）=u(f,s,I-pq） 价格在实际的经营中是如何影响消费者对产品的需求？ 针对此 根据柯布-道格拉斯效用函数，选择合适的坐标系，可以将 问题，本文通过建立一种数学模型，从理论上进行定量分析同类 效用函数写成如下形式： α β 产品的品牌质量、价格与消费者效用函数的关系。 u（f,q,I-pq）=Afq +k(I-pq） （A0，k0，0α1，0β 一、品牌的相关概念及消费者效用模型理论假设 1） （3） 1.品牌质量、效用与品牌的消费者效用价值 (3)式表明消费者在收入约束为I时，以转让数量为pq的货币 品牌质量:这里所说的品牌质量不仅仅只是狭义的产品质量， 资金为代价而获得品牌的消费者效用价值f。 还包括企业品牌的知名度、美誉度、广告效果、身份象征、售后 虽然市场上可供选择同类产品的品牌的消费者效用价值、商 服务、企业文化、企业承诺等全方位的品质形象，品牌质量的高 品的价格以及数量是离散的，但是，一旦消费者在市场上决定购 低会导致消费者在品牌偏好上存在差异性。为下文所建模型理论 买某种品牌产品，也就相应的选定了产品的品牌价值，消费者为 推导方便，可用同类产品中某一知名品牌认知水平作为参考，其 它品牌与这一特定参考品牌认知水平的差异作为其它产品的品牌 使其效用最大化，产品的数量必须满足以下一阶条件:q= ， 质量，这样某产品的品牌质量就是与参考品牌质量水平的差异。 即 （4） 效用和品牌效用价值:效用反映了人们从消费某物品或服务 求出上式中的q，即求出消费者对该品牌产品的最大购买量 中欲望的满足程度。品牌的消费者效用价值是品牌在消费者拥有 和使用后给其带来的物质上和心理上的满足。通过商品交换，消 为: 费者得到了产品，经消费，从而满足了消费者的某种欲望。同时， 消费者在使用该产品后对这个品牌的价值有了一个综合性的评 价，以衡量满足消费者某种生理和心理需要的程度。在其现有条 消费者在此产品上的支出为: （5） 件下，消费者总是希望最大限度地满足某种欲望，从而得到最大 的生理和心理满足，即效用最大化。而产品品牌的消费者效用价