【论文】浅论顾客份额营销及其在顾客终价值(L模型中的应用cv).pdfVIP

ValueEngineeringNo．3,2007 价值 工程 2007年第 3期 浅论顾客份额营销 及其在顾客终价值 (cLv)模型中的应用 ToStudyonCustomerSharewitlltheCustomerLifetimeValue 于全辉 YuQuanhui (西南政法大学管理学院，重庆 400031) (SchoolofManagement，XinanUniversityofPoliticalScienceandLaw，Chongqing400031，China) 摘要 ：对顾客份额的产生背景进行分析 ．通过顾客份额策略与市场份额策略 的关系比较 ．提 出了顾客份额的基本观点 以 及顾客份额策略的适用紊件。将顾客份额运用到顾客终身价值模型中，提 出了一个新 的顾客终身价值模型。最后 ，给 出了顾客 份额对我 国企业营销实践的有关启示 Abstract：Firstly，thisarticleanalysescustomersharemarketingproductionbackground．Thenwecomparecustomershrae strategytomraketsharestrateyg，andputforwardsomebasicviewpointsofcustomershareaswellas suitableconditionofcustomer sharestrategy．Th isarticleutilizescustomershraeinthecustomerlifetimevalRemode1．andproposesanew customerlifetimevalRe mode1．Finally,wepresentosmesuggestionforenterprisesinmraketingpracticerelatedtocustomershrae． 关键词：市场份额；顾客份额：顾客终身价值；顾客关系管理 Keywords：mraketshrae；customershare；customerlifetimevalue；CRM 中图分类号 ：F274；F253．9 文献标识码 ：A 文章编号 ：1006-4311(2007)03-0054-03 O 引言 为顾客份额就是指一个企业为某一顾客所提供的产品 长期以来．市场份额作为衡量企业竞争地位和盈 和服务在该顾客同类产品和服务消费总支出中所 占的 利能力重要指标 ．一直受到理论界和企业界高度关注 百分比。也就是说顾客份额衡量的是企业在一个顾客 和普遍重视．人们甚至认为市场份额是决定利润的最 的同类消费中所 占的份额大小 ．形象地说．即 “钱夹份 主要因素。然而在激烈的竞争中。“宁让利，不让地”被 额”(ShareofWallet)。唐 ·佩珀斯啊认为要在区分不同 一 些公司过于极端地演绎．在市场份额较量过于 白热 的顾客后去关注那些能为我们带来价值的顾客的 “钱 化时代。市场份额策略开始暴露出诸多缺陷。英国营销 夹”，关注我们能从他们的 “钱夹”里获得多少钱 ，而且 学者赛斯 (Sasser)通过对样本企业数据分析发现 。顾客 是一生的 “钱夹”，即顾客终身价值。顾客份额概念的提 忠诚 比市场份额对企业赢利能力及成长影响更大 ．将 出是基于以下原因： 更多的商品卖给较少数量的人不但更有效率 ．而且更 (1)市场份额策略的缺陷。 有利可图。随着营销理论发展，特别是关系营销不断发 以市场份额为标准衡量企业的经营．容易使企业 展。顾客份额逐渐受到学者和企业界重视，顾客份额营 将经营的焦点放在对竞争对手市场行为的关注上．相 销新观念将给企业带来新的思路与突破。 应采取