电视植入广告发展趋势研.docVIP

电视植入广告调查研究报告 调查目标：通过访谈、资料分析等了解当前植入式广告的发展现状和消费者对植入式广告的接受心理等，通过对成功植入式广告的对比分析来探索成功植入式广告的特点，以预测未来电视植入式广告的发展趋势，促进电视植入式广告向更高程度发展。 调查时间：2010年9月2日—2010年9月5日 调查对象：湖南卫视热播自制剧、高收视率娱乐节目，其他频道热播调查方式：主要运用了访谈法、网络资料搜集法和文献分析法。针对《丑女无敌》、《杜拉拉升职记》、《无懈可击之美女如云》等、热播电视剧、《超女》、《我们约会吧》等电视节目进行案例研究，得出植入式广告于该个案的应用，具体的植入式广告的片段；搜集网络上对湖南卫视热播自制剧、高收视率娱乐节目，其他频道热播剧等的电视植入式广告的相关分析、评论；访谈部分学生和对电视节目等较为关注的人群。 电视植入式广告目前在国内“很流行”植入性广告在国内还属于比较新的形式，许多客户都愿意尝试。由于费用较低、宣传效果较好，植入式广告正逐渐成为国内广告界的新宠。尤其是现在很多客户不愿意把广告做得太商业化、太生硬，而更愿意把产品植入到视剧中，这样更能产生效果，引导流行。随风潜入夜，润物细无声才是一个成功的植入式广告直白、生硬的嫁接很多?必须承认，不是所有的电视剧、节目中的植入品牌都获得了成功，但是大多数的品牌都获得了成功，或者在品牌形象树立，或者改变上取得成功，又或者是直接达到了增加销售的直接目的。俗语说：失败总有它的不同原因，成功却都有共同的特点：它们巧妙的情节融合，刺激消费者购买商品的欲望，使商品形象更深刻地扎根在观众心中。 一、电视节目植入式广告的特点分析研究 电视植入式广告虽然是一种很好的宣传方式，但并不是每个品牌都适用的，必须将产品自身与电视剧情、节目特点等诸多方面进行对比分析，看形象、内容是否足够贴合，我们在电视节目中看到的植入式广告品牌都会局限于某些我们较为熟悉的品牌，像“清扬”、“美的”、“闪亮”、“蒙牛”、“自然堂”等，我们必须了解植入式广告本身存的特点来找准自身的宣传定位。 （一）适用于知名度较高的企业或品牌 　 在大多数情况下，电视剧或电视节目中的植入品牌只适用于知名度较高的企业或品牌，这便于让观众认知企业或品牌。如果植入品牌为知名度较低的企业或品牌，则很有可能被观众视而不见，白白浪费掉了一笔广告费，知名度也被看做是运用植入式广告的一道门槛。 （二）难于做到深度诉求 植入式广告难于像普通广告那样对企业或品牌进行深度的诉求，植入式广告需要紧密配合电视剧或电视节目的内容推进，更多的时候只是短暂展示企业或品牌的标志及其产品。 （三）需要防范观众反感 有些时候，过多的植入式广告反而会引起观众的反感或负面情绪，而且春晚中“国窖”在小品中莫名其妙、生硬的运用造成了全国观众的无比反感，对自身品牌形象是一个严重的打击，这也是企业在运用植入式广告时应该注意的。企业需要事先了解电视剧或电视节目中植入品牌的数量，以避免让自己的品牌成为观众反感中的一个，进而影响自身品牌的美誉度。 二、电视剧中的广告植入方式分类 植入方式 植入表现 场景性植入 拍摄背景产品作为背景体现，产品LOGO在或不在镜头焦点 拍摄前景产品放置显著位置，产品的包装和商标可识别道具剧中人物利用产品或产品包装等来吸引注意力 明显标示产品广告牌或独特卖点材料体现在镜头中或聚焦体现 产品演示演员演示产品真正的用途口头提示剧中角色提及产品/服务/公司的名称 口头赞美用行动及语言暗示烘托情节植入剧情涉及产品，产品是一段情节的中心 故事植入集中体现产品/商店/公司/服务或以其为故事线的主要元素 人物性格植入产品服务连接角色特征、性格、日常事物这种将广告产品及品牌嵌入电视剧中的方式相对于硬性商品广告来得更加润物细无声，更加自然。消费者在长期广告刺激下已形成对广告的自动过滤，广告业界必须寻找非常规形式的广告来避开这种自动过滤，才能提高广告的有效性。因此，不可不说这种通过互动的方式让品牌和消费者建立的关系更加巧妙、更为便捷有效。 从众多的植入式广告案例中我们可以看出，作为电视剧、电视节目在进行植入式广告的时候，有几点是必须要注意的。 （一）、电视节目作为一个载体，其质量决定了植入式广告的传播效果。制片商在运用植入式广告前应该多考虑一下节目本身质量，首先让节目成为一个好的、吸引人的节目，这样才能使植入式广告收到其想要的效果。 （二）进行品牌和节目的结合，不要采用生搬硬套的方式，注意将节目的情节和品牌诉求结合起来，使观众在在回忆电影片断的同时，记忆起品牌的形象。 （三）、再进一步的要发挥植入式广告的功能就要通过剧情对观众灌输品牌特殊含义，通过电视的情节、片段，赋予品牌特殊含义来提升观众的购买欲望，刺激观众的购买，这才能够达到植入式广告成功运用。 虽然业内人士普遍认为