奢侈品品牌资产的的研究.docVIP

奢侈品品牌资产研究中文摘要: 近年来奢侈品产品在全球造成一股消费热潮。经济数据表明,奢侈品市场的成长率,至少是全球经济成长率的两倍。奢侈品产业的蓬勃发展,不但表现在消费文化相对成熟的欧美国家,在新兴发展中的国家,例如中国、印度、俄罗斯等,奢侈品更是被新富阶层消费者所拥抱,甚至迷恋。而中国根据估计将在2015年成为全球奢侈品的第一大消费国。总结奢侈品产业的发展轨迹历经了四个阶段:从百年前的欧洲市场,到二次大战后的美国市场,70年代后的日本市场,与当今以中国、印度、俄罗斯为主的新兴市场崛起。而消费族群也从原本的传统欧洲上流社会,过渡到一般消费大众与新兴富裕族群。因此也造就了一种新的奢侈品消费族群与消费文化。 90年代以来,学者纷纷从社会学、心理学与营销学等视角,对奢侈品消费现象进行研究。然而学术成果停留在各个消费者行为学与社会学领域,并未有跨领域的整合。使得营销者无法对学术成果进行运用。学术上对于奢侈品品牌的研究尚停留在奢侈品品牌的特点与消费者对于购买奢侈品品牌的感知价值上。尚未将奢侈品品牌的价值,与营销学中基于消费者心智的品牌资产(Consumer BasedBrand Equity,CBBE),甚至与基于市场产出的品牌资产摘要 7-9 Abstract 9 第一章 导论 11-26 ????前言 奢侈品全球热 11-14 ????1.1 研究背景 14-19 ????????1.1.1 研究的现实背景 14-16 ????????1.1.2 研究的理论背景 16-19 ????1.2 研究动机与范围 19-22 ????????1.2.1 研究动机与目的 19-21 ????????1.2.2 研究的范围与操作性概念 21-22 ????1.3 研究流程与方法 22-26 ????????1.3.1 研究思路 22-23 ????????1.3.2 研究流程 23 ????????1.3.3 研究方法 23-24 ????????1.3.4 本文章节结构 24-26 第二章 奢侈品理论回顾与研究 26-54 ????2.1 奢侈品概念发展历程 26-36 ????????2.1.1 奢侈品源起 - 从古代到法国宫廷的阶层意义 26-28 ????????2.1.2 奢侈品与资产阶层发展-由道德议题转变为经济议题 28-30 ????????2.1.3 全球化背景下奢侈品产业与市场-地理与群体的转变 30-33 ????????2.1.4 小结:多重视角下的奢侈品定义 33-36 ????2.2 奢侈品研究范围 36-39 ????????2.2.1 对奢侈品态度的文化差异:社会学 36-37 ????????2.2.2 奢侈品与大众消费品的差异点:营销学 37-38 ????????2.2.3 奢侈品消费心理的演变:消费心理学 38 ????????2.2.4 小结:研究的空白点 38-39 ????2.3 奢侈品品牌理论研究 39-54 ????????2.3.1 奢侈品品牌文化美学核心 39-42 ????????2.3.2 奢侈品品牌文化系统 42-47 ????????2.3.3 奢侈品品牌营销战略 47-52 ????????2.3.4 小结:奢侈品品牌特点 52-54 第三章 品牌资产理论回顾与评析 54-72 ????3.1 品牌资产概念 54-59 ????????3.1.1 品牌资产定义 54-55 ????????3.1.2 财务观点的品牌资产 55-56 ????????3.1.3 市场观点的品牌资产 56-57 ????????3.1.4 消费者观点的品牌资产 57-58 ????????3.1.5 综合观点的品牌资产 58-59 ????3.2 品牌资产结构 59-65 ????????3.2.1 Martin和 Brown对品牌资产结构的研究 59-60 ????????3.2.2 Aaker对品牌资产结构的研究 60-61 ????????3.2.3 Keller对品牌资产结构的研究 61-64 ????????3.2.4 品牌资产结构操作化研究 64-65 ????3.3 品牌资产测量 65-70 ????????3.3.1 基于顾客心智品牌资产测量 65-67 ????????3.3.2 基于产品市场产出品牌资产测量 67-69 ????????3.3.3 基于金融价值品牌资产测量 69-70 ????3.4 小结:三种观点品牌资产间的关系 70-72 第四章 奢侈品品牌资产驱动模型 72-86 ????4.1 品牌资产驱动模型基础 72-73 ????????4.1.1 广泛性或是单一产业的模