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中美广告中的文化价值观念探析 文 刘晓丹 张 敏 / 95 2 0 0 7 【内容提要】每一个稳定的社会文化系统都有自己不同的文化 年 第 价值观念。如今,随着广告业的不断发展,广告越来越能够体现文化 十 二 价值观念的精神和底蕴。本文通过对中美广告的比较分析,探究中 期 国和美国的文化价值观念的异同及其根源。 【关 键 词】中国广告 美国广告 社会文化 文化价值观念 学 术 平 — 台 广 告 研 究 一、中美广告中的文化价值观念比较 的消费文化观念。同样,美国广告也宣称经济实用。如宝洁的 作为指导一个民族行为与认识准则的基本文化价值观 帮宝适尿布广告就突出柔软、舒适、吸水、干燥等特点。通用 念,不可避免地在其民族的广告中会有所体现。本文将广告 汽车公司的旅宿汽车广告语是:“通用汽车有两大特点:驾驶 作为一个载体,通过中美广告的比较来进一步认识文化价值 性能好,居住舒适(Therearetwofundamentalreasonsfor 观念。 )。” buyinganymotorhome:DrivabilityandLivability (一)相同点 3、自然价值观的观念 1、自由与平等的观念 中国哲学的终极理想之一是追求天人合一的境界,强调 自由与平等是全世界人民共同追求和向往的。中国广告 人与自然和谐共生。中国广告中也透视出这样一种观念。如 处处体现自由和平等,如中国联通的“让一切自由联通”就体 在深圳原野实业股份有限公司的广告中,画面是河流、高山、 现了自由的价值观念。中国的广告逐渐摆脱了封建社会“男 茂密的森林和广阔的草原,“原野,最初也是最后的选择”。整 尊女卑”的观念,出现了女白领、女高层知识分子的形象而不 个形象广告体现了人对自然的原始情感。再如奥尼皂角洗发 是单单在广告中赋予女子家庭主妇的形象。在美国,自由作 精膏的广告宣称其吸取天然植物精华,也是中国人对自然的 为民族的一个特性,在广告中表现得淋漓尽致。如Nike的广 一种情感。同样,在美国,人们对自然与环境也具有原始的热 告语:“ ”体现了美国人自由的观念。在宣扬男女平 爱和尊重。如伊卡璐清爽洁净洗发露,广告中运用“草本精 Justdoit. 等、种族平等的今天,美国广告更加关注少数民族和女性。近 华”等来说明产品“能令秀发充满活力,展现自然光彩”。一些 年来,美国广告中的少数民族形象也发生了一些变化:不再 广告也越来越体现出对环境保护的观念,例如,沃尔玛特所 像过去那样只是一些社会底层角色,出现了律师、教师和医 建的新型环保店就大力宣传:“我们要对空气、大地和水负责 生等中产阶级职业者的形象。 ( ’ , )。” Werecommittedtoairlandandwater