关于白酒创新营销中需要关注的几个问题.pdfVIP

第36 卷 第1 期 酿 酒 Vol.36.№.1 2 0 0 9 年 1 月 LIQUOR MAKING Jan.，2009 文章编号:1002- 8110（2009）01- 0088- 03 关于白酒创新营销中需要关注的几个问题 张锁祥 （陕西西凤酒股份有限公司，凤翔721406） 摘 要：引领中国白酒消费潮流的中国四大名白酒，各自凭着自己的品牌能力、企业实力、网络基础和产品定 位，稳居高端产品的地位，这些品牌分销渠道都拥有相对稳定而又各自独立的模式，其渠道细分的作用，因其 品牌影响力和产品高端形态的定位而阻隔其他品牌对自身的渗透；厂商关系是营销一个永恒的命题，彼此需 求新变化直接体现为对方的营销支持和服务期待；面对不规范的市场竞争，实现自身利益最大化找到企业生 存和发展的机会；借势营销要准确判断产与“势”的关联度，围绕推广目标做好借“势”策划；公益营销、回归竞 争的原点，以产品制胜，坚持差异化。 关键词：渠道细分、厂商合作、寻找商机、借势与公益营销。 中图分类号：TS262.3；TS272 文献标识码：B 对于白酒行业来说，越来越激烈的产业整合使竞争不断 以渠道建设为基础的，但是渠道的建设和维护则是以企业实 升级，创新营销手段早已成为竞争的焦点。而渠道畅通是营销 力和管理水平为基础的。很多白酒企业的决策者都明白这个 的核心，也是众多职业经理人始终在不断探索和关注的课题。 道理，但却忽视了这些客观的市场规律对于企业本身成长与 1 渠道细分应量力而行 发展的影响。 所谓渠道细分，即在物流体系建设中，定向或有针对性地 对于正在成长的中小型白酒企业来说，决策者管理水平 构筑营销服务快速通道；这种快速通道的基本特征是每一条 的提升及成熟与否决定了企业的市场行为方式。抢占市场，必 线与市场运营中心控制下的关键枢纽直接相连并保持有效畅 须拥有相对成熟的品牌影响力和产品生产能力；抢占客户资 通；而且每一条线，即每一条被细分的渠道都能有效阻隔竞品 源，必须拥有客户认同的成熟成功的营销模式及企业文化；抢 渠道及品牌渗透。缺乏这些基本特征的营销网络或者运营方 占渠道，必须有开发、建设、维护、管理的实力尤其是维护能力 式都谈不上是渠道的细分。 等。 产品形态和品牌影响力决定产品营销网络的组建方式。 我们这样说，并不是反对中小企业推行渠道细分这种营 一般来说，高端产品市场的垄断产品，以及著名品牌的主流产 销方法。关键是看企业能不能创造实施渠道细分方式的条件 品，因为有能力控制渠道流通和市场营销行为，建立健全完善 或是否具备某些必备的条件。 的细分渠道比较容易，所以市场营销作用会非常明显。 在酒类行业中，中小型企业目前还占据着市场的主导地 相对于业界巨头，一般企业营销渠道和网络的建构则明 位。由于这些企业间的竞争是基本相同水平的竞争，因此相当 显出现另一类情况。在白酒行业中，很多中小企业原本是地方 激烈。如何判定自己的企业能否实施渠道细分或者如何创造 或区域的强势品牌，其产品在区域市场中也占有很强的优势， 条件实施渠道细分，以及如何执行渠道细分计划等，都是目前 业绩提升的速度也稳中有升，企业和品牌都处于优势的提升 迫切需要探讨和解决的问题。 和发展阶段。 2 厂商合体新模式 但是，在越来越激烈的市场竞争和周期越来越短的产品 厂商关系是个永恒的话题。当前，面对市场和竞争格局的 淘汰赛中，很多企业不是一如既往地坚守、巩固和拓展自己