比较广告的法律问题初探.pdfVIP

经济与法 比较广告的法律问题初探 雷朝霞　西安工业大学人文学院 [摘　要]比较广告是广告活动中一种特殊的现象，由于是采用对比的方式进行产品或服务的宣传，这一固有特征决定了比较广告 易引发争端。本文分析了比较广告所具有的法律特征、比较广告的常见类型，并从广告主的言论自由权和竞争对手商誉权的角度分析 了对其进行法律规制的必要性。 [关键词]比较广告　对比　言论自由　商誉　规制 当今社会，市场竞争日趋激烈，商品的竞争在相当程度上就 对应性，且比较内容具有可比性。易言之，比较广告中的“比较” 是广告的竞争。广告是一种高度开放的大众传播行为，在信息时 仅指同行业中的不同主体间的 “横向比较”，而不包括同一主体 代扮演着极为重要的角色。比较广告是广告活动中一种特殊的现 新旧产品或服务的自我比较、“纵向比较”。如“新飞广告做得好， 象。与一般的商业广告相比，比较广告由于直接地提供了同类产 不如新飞冰箱好”就是同一主体的自我比较，不属于比较广告。 品之间的实质性对比信息，既减少了消费者选购商品的成本，更 4.效力不确定性 能使真正的优势产品迅速占领市场，因而在众多的广告方式中为 从比较广告的定义可知，比较广告注重的是是否与同行业的 商家所偏爱。但由于它采用对比的方式进行产品或服务的宣传， 产品或服务进行了比较，而不管这种比较是否真实合法。因此从 这一固有特征决定了比较广告的利弊共存性，比较广告特别不好 发布比较广告这一行为的性质上讲，是一种普通的民事行为，其 把握，它是 “悬崖边上的舞蹈”，跳得好会很灿烂，跳得不好会 法律效力处于两种状态，若侵权，则属于违法民事行为；若不侵 坠入深渊。现实生活中有大量的比较广告纠纷，而我国法律未对 权，就是民事法律行为。所以，比较广告的效力处于合法或违法 这一问题做出明文规定。本文拟就对比较广告的规制从法理学的 的不确定状态。 角度进行分析，但无意于从具体制度的构建上进行探讨。 二、比较广告的常见类型 一、比较广告的概念及法律特征 1.批评性比较广告与攀附性比较广告 关于什么是比较广告，历来众说纷纭。 这是按比较的态度不同进行的分类。批评性比较广告是指 广告学者主张，比较广告是一种广告技巧，是在广告中明文 广告主将自己生产的产品或提供的服务与同一竞争领域的其他 指陈竞争者或竞争品牌。 产品或服务进行比较，以突出自己商品的优越性，即声称“我 从法学角度看，比较广告有广义和狭义之分。狭义说认为不 的商品比竞争者的商品要好”。攀附性比较广告则是广告主将 能识别相比较品牌、没有就商品或服务的优缺点进行具体比较的 自己生产的产品或提供的服务与具有一定知名度的同一竞争领 不是比较广告。而广义说认为未指明被比较对象、未就商品或服 域的其他产品或服务联系在一起，但不进行质量、性能等方面的 务的性能、质量等作具体比较的广告 （如“号称最佳”）也属于 具体比较，所以这是一种不明显的比较广告。攀附性比较广告又 比较广告。 可分为关联式比较和等同式比较。关联式比较是使自己与市场中 笔者认为应将比较广告界定为:比较广告是广告主将自己生 的“领导者”发生关联，用以博取消费者的好感。如美国七喜饮 产的产品或提供的服务和同一竞争领域中的其他产品或服务进行 料所作的“七喜，非可乐”的广告，就是将自己与百事可乐、可 比较的商业广告。 口可乐两大饮料巨头联系起来，不仅避免了与两大巨头的正面竞 根据比较广告的定义及商业属性，不难发现比较广告具有以 争，还巧妙地与两大品牌挂钩，从而使自己在饮料市场上从一个 下法律特征: 默默无闻的无名小卒上升到老三的位置。等同式比较即号称一模 1.公知性 一样，如 “宁城老窖，塞外茅台”、“林河酒—中国的XO”就是 比较广告通过电视、广播、报纸、杂志