市场营销-国学思维与顾客优势赢销.ppt

EEC （010附）中西思维辨证与融合——辨证之平衡 （ 阴阳之中庸） 5-1、发现：顾客优势决定顾客购买 所谓顾客优势，是指顾客在购买某产品（或服务）过程中，顾客认为该产品不仅能“满足顾客所需（要）所欲（望）”，而且该产品在其所有备选产品中具备一种被顾客内心认的综合比较优势，这就是顾客优势。顾客优势，决定顾客购买——顾客优势，顾客做主。 1、购买过程中所产生； 2、被顾客内心认可的； 3、满足所需所欲； 4、一种综合比较优势。 备注：QGD三角市场之模型 5-2、顾客优势，一种什么样的思维？ 1、这是一种整体的市场观：市场是一种集合顾客、企业与对手之间的互动关系，而非单一个体-顾客（西方营销的市场定义）； 2、这是一种“以赢得顾 客为导向”的商业思维。 5-4、对比：中西商学理论对比 5-5-附：运用顾客优势来解构顾客一定购买您的产品3种可能性 7、经营启示：做最本质、最本分的商人——赢商（全球第4种商业导向） 8、何谓顾客优势赢销？ 2-1、第一法则：顾客感知与可接触的知触法则 所谓“知触”： 主要是指企业的产品或服务在销售过程中，首先必须能被顾客看到、注意、知晓且能接触，而非“隐藏”在企业内部。 “知触法则”是企业赢得顾客的第一步和前提条件。 西方商业理论之 三个前提假设有问题吗？ 1、人的商业及购买行为是理性的 2、市场信息是完全对称的 3、市场主体均会自觉遵行市场规则 产业 产品 顾客 目标 企业 1、企业即顾客：企业成功的逻辑是什么？ 2、企业如何“做”，才能“一定赢得”目标新顾客 ？ 3-1、西方商业理论能否“一定赢得”目标新顾客？ ——为什么科特勒的营销理论在中国遭遇尴尬 何谓市场营销？ 指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需（需要）所欲（欲望）的一种社会及管理过程！ 1、基础：创造产品和价值； 2、方式：交换； 3、目的：达到满足自己与顾客的需要与欲望； 4、定位：一种社会及管理过程！ 3-2、顾客需要、欲望及需求的商业应用价值与边界 满足型 需求营销 刺激型 欲望营销 欲望-want 需要-need 需求-demands 顾客需要—need：是指顾客感受到的匮乏状态。 1、对事物、衣服及房屋等物质生理需要； 2、对安全的心理或物质需要； 3、对亲密忠诚和慈爱仁义的社会需要； 4、对知识和自我表达的个人（自尊或自我实现）需要。非企业创造出来的，而是人类自身本能的基本组成部分。 顾客欲望—want： 是指顾客需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。比如“顾客饿了，他有”吃东西的需要“，就有如下形式： 1）米饭；2）面条；3）面包；4）满汉全席； 顾客需求—demands： 当有购买力做后盾时，欲望就变成了需求 如：1）满汉全席；2）蛋炒饭； 3-3、满足目标新顾客需要（求）， 目标新顾客“一定会” 购买您的产品吗？ 满足顾客 需要（求） 您 A企业 顾客购买 ？ WHY？ 3-3-附：什么时候，当您满足目标新顾客需要（求）时，他才一定会购买您的？ 顾 客 一定购买 您的产品 的几种可能性 1、 2、 3、 3-4、波特竞争优势理论：当您认为自己“做”得“比对手好”，目标顾客一定购买您的产品吗？ 顾客 您 A企业 顾客购买 您的产品 他 B企业 WHY？ 竞争优势 ？ 4-1、请反思，究竟是什么决定企业“一定赢得目标新顾客”呢？ ——从顾客需要与竞争优势分析中，看到什么？ 顾客 您 A企业 顾客 您 A企业 他 B企业 1、满足顾客的需要或满意，会买吗？ 2、我比对手的产品要好，会买吗？ 4-2、当您亲身去购买时， 您的购买体验是什么？ 顾客 1 A企业 2 B企业 3 B企业 我为何购买您的产品？请给我一个理由！ 货比三家背后的“真理”： 1、 2、 3、 顾客优势 顾客 G 企业 Q 对手 D 顾客优势 顾客 G 企业 Q 对手 D 进攻 防守 监测 市场=顾客 顾客 思维运用： 1、整体及关系思维； 2、类比及逻辑思维； 3、形象及抽象思维。 思维运用： 1、直线思维； 2、结构思维； 3、逻辑思维。 认知模式： 内外互动的双向认知模式 认知模式： 由内及外的直线单向认知模式 市场定义： 市场系集顾客、企业及对手等 三类对象之间的互动关系。 市场定义： 市场即顾客 理论基于事实： 1、人是有限理性； 2、市场信息是不对称的。 理论基于假设： 1、人是理性的； 2、市场信息是对称的。 中国商业理论 西方商业理论 顾客优势 顾客 G 企业 Q 对手 D 顾客优势 顾客 G 企业 Q 对手 D