第四章消费者需要与购买动机.pptVIP

第四章 个性心理倾向分析 安徽农业大学 经济管理学院 赵健 本章构成 4.1 消费者需求概述 4.2 消费者需求的特征 4.3 消费者购买动机 4.4 关于购买动机的理论 4.5 购买动机调查与研究范例 本章小结 复习思考题 案例选编 本章学习目标 领会和理解需要、需求、购买动机的概念； 掌握消费者需求的特征、掌握购买动机的研究方法及对企业开展市场营销的意义； 认识购买动机的分类； 了解关于购买动机的理论； 4.1 消费者需求概述 4.1.1 消费需要的含义 1.人的一般需要 是人们在生活中感到有某种缺乏而力求满足的一种内心状态。它常常在主观上以一种不满足之感被人感受到和体验到，是人行动的积极性的源泉。 2.消费需求的含义 消费需求指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 需要与需求： 需要有时也称为需求，一般来说这两个概念差别不大。在谈到消费者的需要时，主要是指一种心理活动，这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的行动；而在谈到消费者的需求时，主要是从营销手段或营销策略上说的，当市场上已经存在相应的商品，经营者正在考虑使用什么样的手段才能把这些商品推销出去时，更经常地使用需求这一词。需求是指针对特定产品的欲望。这种欲望必须有两个条件：（1）有支付能力；（2）愿意购买。 4.1.2 消费者需求的分类 1.按照需求起源划分：天然需求、社会需求； 2.按照需求的实质内容划分：物质需求、精神需求； 3.按照消费者购买目的划分：生产消费需求和生活消费需求 4.按照消费需求的实现程度来划分：现实需求和潜在需求 4.1.3 消费者需求的特征 1.消费需求的多样性 3.消费需求的层次性 3.消费需求的发展性 4.消费需求的周期性（时尚） 5.消费需求的伸缩性（弹性消费） 6.消费需求的互补性 4.2消费者需要的基本形态与研究方法 掌握消费者需要的具体方法 工商企业常用的了解消费者需要的方法有: （1）观察法：直接观察、 行为记录法 （2）调查法：问卷法、访问法 （2）资料分析法 4.3 消费者购买动机 4.3.1 购买动机的含义与理解 1.购买动机的含义 购买动机是消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。 2.购买动机含义的理解 在理解购买动机时，首先要搞清楚动机的含义及其作用 （一）动机的含义 动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。因此，动机有两个组成部分：一是内驱力，二是目标事物。内驱力是促使人采取行动以降低内心紧张感的内心紧张状态。目标事物是存在于外界的一种事物，拥有这种事物可以降低人们内心的紧张感。可见，内驱力为人们的行动提供力量，而目标事物则为人们释放力量提供了方向。 4.3.2 购买动机的作用 购买动机在激励消费者行为时的作用有: （1）始发作用 （2）导向作用 （3）维持作用 （4）强化作用 （5）中止作用 4.3.3 购买动机的分类 1.消费者一般的购买动机 2.消费者具体的购买动机 消费者一般的购买动机在每一次具体购买中是通过具体的购买动机表现出来的。常见的具体的购买动机有： （1）求实购买动机 （2）求新购买动机 （3）求美购买动机 （4）求廉购买动机 （5）求名购买动机 （6）求便购买动机 （7）从众购买动机 （8）储备购买动机（收藏） 4.4 关于购买动机的理论 4.4.1 内驱力理论 把动机作用看做是过去的满意或习惯的函数 4.4.2 认知论 与内驱力理论相反，认为人的行为的主要决定因素是关于信念、期望和未来变故的预测。 4.4.3 卫生论 动机因素是魅力条件（商品的情调、设计），卫生因素是必要条件（商品的质量、价格、性能）。二者都满足才能达到真正的满足 4.4.4 马斯洛理论 个体兴奋水平 4.4.5 马斯洛需要层次论 (1)生理需要：食物、水、睡眠 产品：健康食品、药品、特殊饮料 广告诉求： 天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味 王致和腐乳：遗臭万年，流传百世； 臭名远扬，香飘万里 Maxwell Coffee：Good to the last drop 红牛：困了累了，喝红牛 (2)安全需要：安全、稳定，预防灾难 产品： 保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱 广告诉求： 中国人寿：相知多年，值得托付 盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业 太平洋保险：平时注入一滴水，难 时拥有太平洋 (3)归属需要：“三情”、归属感 产 品：