第10章 物业营销渠道策略.pptVIP

第十章 物业营销渠道策略 2、分销渠道及其类型 1）企业对生产性团体用户的销售渠道模式。有如下几种：　 生产者——用户 (直接式分销)、 （零级渠道） 生产者——零售商——用户 （一级渠道） 生产者——批发商——用户 （一级渠道） 生产者——批发商——零售商——用户 （二级渠道） 生产者——代理商——批发商——零售商——用户 (三级渠道) 2）企业对个人消费者销售渠道模式。有如下几种： 生产者——消费者 (直接式分销)、 （零级渠道) 生产者——零售商——消费者（一级渠道） 生产者——批发商——零售商——消费者（二级渠道） 生产者——代理商——零售商——消费者（二级渠道） 生产者——代理商——批发商——零售商——消费者 (三级渠道) 3、物业市场营销渠道流程 1）、实体流程P159 2）、所有权流程 3）、促销流程 4）、服务流程 5）、资金流程 6）、信息流程 4、物业市场营销渠道功能P159 1）、完成了房地产商品向消费品转移这一过程 房地产商品只有通过营销渠道，进入消费领域，才能实现其价值。 2）、有利于社会资源的有效利用 房地产能尽快售出，既满足了顾客的需求，又迅速回笼了资金，开发商可以转向下一个项目的开发。 3）、有利于提高企业的市场效率 房地产在流通中停留的时间越短，销售越快，资金周转越快，企业的经济效益和社会效益越高。 4）、具有信息渠道的作用 营销渠道能够帮助房地产商收集、传递消费者的需求，以便开发商对进一步的开发建设做出修正。 2.团体用户消费分销渠道 房地产开发商 消费者 房地产开发商 经销商 消费者 房地产开发商 代理商 消费者 六 物业分销渠道的层级结构P162 零阶渠道是房地产开发商将产品直接销售给最终消费者，中间不经过任何中间商的分销渠道类型，又称为直接渠道。 一阶渠道是房地产开发商将产品项目转销给中间商，由中间商将房产销给顾客。这种类型的渠道包括一个层级的中间商，故被称为间接渠道。(短渠道) 二阶渠道是房地产开发商将产品项目销售给经销商，经销商再委托代理商销售给消费者。这种类型的渠道包括两级中间商，故也被称为间接渠道。 (长渠道) 七 物业分销渠道的宽度P163 分销渠道的宽度是指销售渠道的同一层次中使用中间商数目的多少 。 同一层次中使用的中间商数目多，就是宽渠道；反之，同一层次中使用的中间商数目少，就是窄渠道。 销售渠道的设计主要包括：明确渠道长度、宽度和规定渠道成员彼此的权力、责任和义务3方面的内容。 （1）确定销售渠道长度。所谓渠道长度是指产品从开发商到消费者所经过的环节的多少，即销售渠道层次的多少。开发商销售渠道设计应该以顾客的需求为目标、以确定开发商所要达到的市场为起点。 企业销售渠道设计首先要决定采用何种类型的销售渠道，即是采用自销还是通过中间环节分销。如果决定采用代理商分销，还要进一步确定运用何种类型和规模的代理商，而代理商的类型则会影响到具体的渠道模式。从开发商的观点来看，渠道层次越多，利润就越少，控制渠道所需要解决的问题也就越多。 （2）确定代理商数目。 这就是决定渠道的宽度。渠道宽度是指销售渠道的同一层次中使用代理商数目的多少。同一层次中使用代理商的数目多，称为宽渠道；反之，同一层次中使用代理商的数目少，就称之为窄渠道。企业在确定渠道宽度时，通常有以下3种策略可以选择： ①开放型分销策略。②独家型分销策略。③选择型分销策略。 开放型分销策略 在房地产营销中指房地产所有者选择尽可能多的中间商帮助租售房地产. 优点主要有：市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接触率高，提升销售业绩；分销支持度强，充分利用中间商。 缺点主要有：控制渠道较难；需花费大量的费用(打开渠道，狂轰广告);中间商竞争会异常激烈；分销，促销不专一。 独家型分销策略 房地产所有者在某一地区仅仅通过一家精心挑选的，最合适的中间商租售其产品 优点是：控制渠道容易；分销商竞争程度低；促销费用省。 缺点是：市场覆盖面小；顾客接触率低；过分依赖中间商,对企业的风险较大。 选择型分销策略 房地产所有者在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的，最合适的中间商租售其产品 主要的好处有：产品有足够的市场覆盖面，又可以比密集分销更易控制和节省成本 ，容易与中间商建立良好的合作关系，可以使企业增强对营销渠道的控制力 采用选择分销所带来的问题