第11章：渠道策略.pptVIP

市场营销学 第八章 渠道策略 第八章 渠道策略 一 .涵义 二 .类型 三.中间商 四.影响因素 五.分销渠道设计 六.分销渠道管理 七.分销渠道的组织 一 .涵义 产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。 二 .分销渠道的类型 1 .消费者营销渠道 2 .实业营销渠道 1 .消费者营销渠道 直接渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 2 .实业营销渠道 直接渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 三.中间商 含义 功能 分类 1.含义 介于生产者 和消费者之间， 专门从事商品由 生产领域向消费 领域转移业务的 经济组织。 2.功能 购买、销售、仓储、运输 分类、分级、分装 融资、提供市场信息、承担风险 3.分类 有否所有权 经销商 代理商 按流通作用 批发商： 制造商控制 独立批发商 零售商(分类见P229图8.3) 附：八种业态 百货 专业店 按照 专卖店 -形式 购物中心 -规模 超级市场 -经营方式 大型综合超市 -服务功能 便利店(方便店) 分析 仓储式超市 百 货 设立在大型商业区内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。 规模大，营业面积在5000平方米以上 采取定价销售，可以退货，采取柜台销售与自选（开架）销售相结合 服务功能齐全 专业店  经营某一大类商品为主的、并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。 营业面积根据主营商品特点而定 经营的商品、品牌具有自己的特色，采取定价销售和开架面售 从业人员具有丰富的专业知识 专卖店 专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和蹭商品牌的零售业态。 营业面积根据经营商品的特点而定 销售体现量小、质优、高毛利，采取定价销售和开架面售 注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务 购物中心  指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。 内部结构由百货店或超级市场作为核心店，与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成 由发起者有计划地开设、布局，统一规划，店铺独立经营 职务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐于一体，附有大规模停车场  超级市场 采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。 营业面积在1000平方米左右 采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行 营业时间每天不低于11小时，有一定面积的停车场 大型综合超市 采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。 营业面积在2500平方米以上 采取自选销售方式 设与商店营业面积相适应的停车场 便利店（方便店） 满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。 营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高 以开架自选为主，结算在收银机处统一进行 营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小时，终年无休日 仓储式超市 以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售，提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务） 营业面积大，一般为10000平方米左 采取仓库式陈列，开展自选式销售 设有较大规模的停车场 四.影响因素 1 .产品特点 2 .生产情况 3 .市场情况 4 .国家法律规定 5 .中间商 1 .产品特点 易腐性 技术性 体积重量 单价 产品生命周期 前店后场的特色商品 2 .生产情况 生产的集中和分散程度 生产力布局 产品组合情况 企业规模能力商誉 3 .市场情况 市场潜量 购买力 零售商规模 竞争者情况 4 国家法律规定 遵守法律规定 选用合法中间商 采用合法销售手段 5.中间商状况 服务能力 态度要求 经销费用 经营规模 五.分销渠道的设计 1 长度 2 数量 3 权利和责任 1 .确定渠道的长度 直接渠道----自销 间接渠道----中间商 案例提问 肥皂公司和 大型飞机公司 在渠道设计上 有何不同? 为什么? 2 .确定中间商的数量 密集性分销 选择性分销 独家