第九章 销售渠道策.pptVIP

第九章 销售渠道策略 第一节 销售渠道概述 一、销售渠道的含义： 是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种劳务或货物的所有权或帮助其所有权转移的所有企业或个人。 A set of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption by the consumer or business user. 营销渠道的性质 制造商把部分销售工作委托给营销中介，意味着在某种程度上放弃对销售的控制，甚至将自己的命脉交给了营销中介；但是，制造商也能获得很多好处： 制造商缺乏直接进行营销的财力资源 获取大规模的分销经济性 通过增加主要业务的投资获得更大的回报 中间商比制造商推动产品进入市场更有效 协调制造商与消费者需要之间的矛盾 三、销售渠道组合的基本模式： 1、消费品销售渠道的组合模式： 生产者-------------------------------------------消费者 生产者-----------------零售商-----------------消费者 生产者---------批发商--------零售商--------消费者 生产者---------代理商--------零售商--------消费者 生产者----代理商----批发商----零售商----消费者 2、生产资料产品的销售渠道组合模式： 生产者-----------------------------------------------用户 生产者------------------批发商--------------------用户 生产者------------------代理商--------------------用户 生产者--------代理商----------批发商-----------用户 销售渠道的功能： 搜集与传播有关现实与潜在顾客的信息 促进销售 洽谈生意，实现商品所有权的转移 商品的储存运输、编配分类、包装 资金融通 风险承担 四、销售渠道与营销组合其他因素的关系： 1、销售渠道与产品的关系 2、销售渠道与定价的关系 3、销售渠道与促销的关系 第二节 中间商的作用和主要类型 一、中间商的社会作用： 能减少市场的交易次数 提高社会生产力效率 为生产企业提供广泛的市场信息 使产品得到合理的分布 二、代理商： 代理商是指接受委托人的授权，以委托人的名义向第三者办理与交易有关事项的商业机构或商人。 根据代理取得的委托权限的大小，代理商可分为三类： 独家代理 一般代理 总代理 根据代理商与生产企业业务联系的特点，代理商可分为：企业代理商 销售代理商 寄售代理商 三、批发商 1、批发商：凡将商品卖给那些为转卖或加工、生产而购买的组织客户的商业活动均称为批发，以批发经营活动为主业的企业或个人便称之为批发商。 2、批发商的主要特点是：批发商一般不是最终消费者；交易批量较大；交易结束后，产品仍处于流通领域或生产领域；批发商在市场上的网点相对比较少。 3、批发商的作用： 结合功能 沟通功能 实体分配 融资功能 管理与咨询服务 4、批发商的种类： 专业批发商和综合批发商； 全国批发商、区域批发商和地方批发商； 生产地批发商、中转地批发商和消费地批发商 四、零售商：是从事将产品销售给最终消费者的商业企业。 1、零售的服务程度： 自助 自选 有限服务 完全服务 2、零售商的形式： 专业商店 ：美国的Home Depoot ; Best Buy ;瑞典的宜家（IKEA）；我国的国美、苏宁 百货公司 超级市场：超市发、物美、上海的华联等 超级商店和特级市场 ：法国的家乐福；美国的沃尔玛购物广场 折扣百货店：沃尔玛、凯马特、塔吉特 便利商店 ：北京的好邻居、上海的良友，保定的杰出 仓储俱乐部 ：沃尔玛的“山姆会员商店”、德国的“麦德龙”、荷兰的“万客隆” 无门市销售：邮购、上门推销、自动售货机、网上购物等 3、零售业的发展趋势： 新的零售形式不断涌现，网上购物成为一种新的经营方式 零售业的两极分化 服务成为零售商寻求差异化的主要手段 零售技术不断发展 4、连锁商店和特许经营 第三节 销售渠道的主要决策问题 一、销售渠道类型的确定： 影响企业这方面决策的主要因素有以下几点： 1、产品流通成本和利润 2、企业的经营状况 A.企业对市场控制程度的要求 B.企业的实际营销能力 C.企业的财务状况 D.企业的长远发展方向 3、产品的特性 A.技