第五章市场建立初版.docVIP

第五章 项目市场建立 第一节 产品市场分析 1、我国红枣行业市场现状和预测分析 红枣是我国传统的滋补食品，具有益气补血的功效，“药补不如食补”的观念深入人心并日益流行。在人们对自身健康日益重视和作为情感载体的礼品需求驱动下，红枣的消费稳步增长，庞大的市场需求使得我国果农种植积极性上升近十年来我国红枣产量年均增速接近16%。 据统计：2012年我国红枣加工业产值达到72.3亿元，较上年度同比增长17.0%，随着我国枣业粗加工以及深加工率的提升，未来我国红枣加工业产值将延续增长态势，预计到2017年行业产值将达到131.5亿元。 目前市场上仍以干红枣产品为主。传统加工的红枣制品多为甜味，品种口味单一，不符合现代人的膳食需求。尽管目前人们对于红枣功能性成分如红枣多糖、环磷酸腺苷、芦丁等的研究较多，但是在高技术含量的功能性保健产品方面的研发还不是很多，这使得高附加值的红枣新产品和红枣功能性保健产品所占市场份额很小。 由于鲜枣的供应受到季节限制，而相对于干枣、粗加工产品，深加工产品具有营养丰富、产品类型丰富、纯度高、口感好、科技含量高等一系列优点。在市场推广过程中，深加工产品受到了消费者的广泛认同。 高新技术如真空冷冻干燥技术、超微粉碎技术等在食品行业中的广泛应用，使得食品深加工朝营养、健康、安全、卫生的方向发展。采用高新技术加工红枣制品将具有较大的发展潜力和市场前景，高新技术的应用对于今后红枣产业的发展具有深远的意义。我国行业市场现状和预测分析 鲜食不是桑椹的主要市场，更多的用途是加工产品。目前已开发及正在开发的主要产品类型有：桑椹原汁、浓缩汁、桑椹饮料、桑椹食品、桑椹醋、桑籽油、桑椹等，各类型都有系列产品，总计已达上百种。因桑果加工无需脱皮去核、工艺简单、出汁率高达80%，加工应用领域极为广阔，目前涉足桑椹加工的企业和研究单位已有数十家。　　桑果汁饮料含有多种营养成分，属于健康、营养、纯天然、口味纯正的果汁，不含人工色素和防腐剂，符合当今饮料消费发展方向。　　利用桑果发酵生产的桑果，不仅保留了桑椹的绝大部分营养成分，还具有色泽鲜艳、酒香浓郁、醇甜适口、风格独特等特点，具有软化血管增强免疫功能，高附加值的新产品和功能性保健产品 二、价格策略 1、以竞争为主导的价格策略 价格作为产品在市场上的名片，直接体现着产品的价值，其重要性不言而喻。产品投向市场前，整个营销的聚集点就在于定价策略，价格制定的是否合理直接决定着流通环节各级客户的利益，也影响着有购买需求消费者的最终决策。燕陵生物系列产价格的制定就是依据成本导向为主，竞争导向为辅的价格策略。燕陵生物科技系列产品根据相同容量的其产品可以选择个接近的水平定价。同时还要考虑目标消费人群的承受力，所以大众包装的500ml红枣可乐我公司卖3元的价格还是相对合理的。在大众化包装这一部分实行低价普及的策略，尽量吸引更多的目标消费。 2、制定具有激励性的中间商价格体系 大多数公司常用的系列定价的方式，即新产品推出后，公司将根据产品设计之初的定位品类来制定市场价格，随后根据市场份额的提高调整价格，实现盈利的目标。这种自上而下的价格制定方式仅仅结合了产品的成本因素及行业利润参考标准，而忽视了产品投放市场后的竞争效果及消费者的接受程度。而我公司按照自下而上的方式研究定价策略，在考虑竞争优势及消费者满意度的同时，根据专营分销商、传统批发及不同终端渠道市场的特点进行细化，以流通环节的多少为基础，根据不同渠道的不同经营特点进行定价，从而实现公司产品价格在市场上的竞争力。总体指导方向如下： （1）坚持根据公司定位的系列品牌定位制定价格标准，按照高端产品抓形象、盈利润，低端产品带销量、占市场的参考依据。 （2）利用差别定价原则，根据不同渠道类型进行定价。并以公司的名义进行书面通知，加强对于渠道内各环节的价格指导，通过业务人员的《客户毛利分析表》协助客户分析利润来源。保证专营分销商、传统二批、终端的利润。通过流通链内各环节的合理利润分配驱动整个渠道的良性运转。 三、渠道策略 1、区域划分以及线路销售 公司业务人员指导区域内客户进行“区域划分，线路销售”活动，使客户逐步理顺了自有区域的框架，真正掌握了自辖区域内的终端。都说赢在终端，经销商掌握了终端也就掌握了市场的大局和走向，除我公司的红枣可乐、桑葚饮料产品外，我公司的其它产品、养生蜂产品、有机的小枣、桑葚、鹅、也完全能够顺利铺市，真正为客户实现了理念与效益的双丰收。目前我公司已经计划进一步完善“区域划分，线路销售”的销售模式，摒弃传统的平面化单一运作模式转向立体化营销，增强竞争优势。在特定的区域市场，通过整合的营销手段，充分地挖掘市场潜力，对终端经销商进行培育和支持，提高网点的覆盖率和渗透率，加