第二章市场营销管理哲学与贯彻.ppt

Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 第二章 市场营销管理　　　　哲学及其贯彻 第二章 市场营销管理　　　　　　哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意与顾客忠诚 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示 第一节　市场营销管理　　　　　　哲学及其演进 一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的实质 三、市场营销管理的任务 四、市场营销管理哲学 一、市场营销管理及其内涵 　　　市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以有效实现企业与目标市场之间供求关系的相互协调，从而实现互利的交换，最终达到企业目标。 市场营销管理的内涵 二、市场营销管理的实质 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 三、市场营销管理的任务 由于顾客是需求的载体，市场营销管理实际上也是顾客关系管理。建立和维系与顾客的互惠关系，是市场营销管理的基本目标。 在传统营销中，企业往往更注重新顾客的开发管理，以争夺更高的市场占有率。 现阶段，越来越多的企业更注重与有价值的老顾客建立长期互惠的关系，以追求更高的顾客占有率，获得更高的顾客生涯价值。 四、市场营销管理哲学 （一）市场营销管理哲学的核心 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 市场营销管理哲学的核心 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的核心是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 企业对利益关注的变化 营销观念分类 以企业为中心的观念 以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。 生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 市场营销观念（Marketing Concept） 以消费者为中心的观念，又称为市场营销观念（Marketing Concept）。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 市场营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 推销观念与营销观念的比较 　 　出发点 中心　方法　　　 目 标 推销　厂商　产品　推销和　通过扩大需 观念　　　　　　　 促销　 求获取利润 营销　目标　顾客　整体　　通过满足需 观念　市场　需求　营销　　求创造利润 社会营销观念（Societal Marketing Concept） 社会营销观念（Societal Marketing Concept）认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 社会营销观念（Societal Marketing Concept） 时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 SMC是MC的补充和修正。 ?课堂研讨 1. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ 树立并全面贯彻市场营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业在现代生产条件下成功经营的关键。 全面贯彻现代营销管理哲学，要求企业做好两方面工作：一是通过质量、服务和价值实现顾客满意；二是通