第十一章产品差别化与进入障碍.ppt

第十一章 产品差别化与进入障碍 本章应掌握： 产品差别化及其形成因素 产品差别对企业的市场行为和市场绩效的影响 进入障碍及其形成因素 进入障碍对企业的市场行为和市场绩效的影响 第一节 产品差别化 一、产品差别化的含义 产品差别化是指产业内相互竞争的企业所生产的产品之间可替代不完全。 产品差别化是指企业向市场提供的产品或销售产品过程中的条件，与同产业内的其他企业相比，具有可以区别的特点。 一个产业内不同企业生产的产品可互相替代，这是因为这一产业的产品性能和使用目的相似或相同 二、产品差别化对竞争的影响 1．购买者对某一产品比对其他产品更为喜欢。 在相同价格下，一些购买者会首先购买此产品而不购买彼产品；而另一些购买者又可能首先购买彼产品而不购买此产品，有时需求者出于他们的特殊偏好，宁愿付出稍高的价格购买某一种产品 ２．具有竞争关系企业间其市场分割是不均等的 不论是统一价格下，还是不同价格，差别市场的企业市场份额都不相同。 ３．对企业间的竞争内容及竞争程度也产生影响 产品差别大，获得差别化优势的企业可以高价出售产品，获得超额利润，所以，企业之间的非价格竞争较为激烈。 差别大，竞争力弱 差别小，竞争力强 第二节　　构成产品差别化的因素 一、产品无差别的条件 １．定义：产品无差别是指产品完全同质， 不同企业生产的产品具有完全的替代性。 ２．产品无差别的条件是： 所有企业按同一质量、同一设计标准进行生产 各生产企业掌握其他企业在市场上销售产品的价格等所有信息。 购买者对产品价格、质量、交货期，以及售后服务等内容有充分的了解，广告和商标对购买活动不产生任何影响。购买者在不受外部因素影响的条件下，能够合理选择产品。 二、构成产品差别的因素 1．物理差异 (1)定义：指产品的设计、结构、功能等方面的差异 ①同一产业的产品虽然使用目的一致，但是各企业的产品在设计、结构、质量、使用功能方面，以及产品所附带的服务内容和服务水平等方面却不完全相同，存在一定程度的差别。 ②产品物理性质的多样性，导致了需求者对不同产品有不同的评价。 (2)通过改变产品设计、质量、外观服务等，争取购买者的偏好，是企业非价格竞争的主要内容。 (3)企业改变产品质量、外观以及服务的方式： 一是不增加成本下，改变质量、外观和服务。 二是利用高技术设备和高质量原料，以及不断投入新的设计和服务来改进产品。 2．心理差异 (1)定义：指企业的广告宣传和其他促销手段的差异 购买者对商品的选择，不同程度地受到商标、企业信誉、广告宣传等方面的影响，其中，广告在提供产品信息方面有重要的影响力。 (2)广告宣传对人们的影响 一般购买者对产品差异的评价能力有限，广告等促销手段对商品属性的宣传，使这种或那种商品的某些特性进入购买者的信息库，从而左右着消费者。甚至在物理性能上只具有很小差异也会因广告促销活动，使购买者认为产品之间存在着较大的差异。 (3)广告宣传的方式主要有两种： 一是直接介绍性能，使购买者了解可选择替代品； 二是说服性广告，利用反复不断的广告宣传，突出企业优势和产品特点，建立企业和产品的社会形象 3．服务差异 服务差异是指企业在售前和售货后提供的服务内容和服务质量。 服务是产品完全价值的一部分，对结构比较复杂产品，消费者倾向选择能够提供完善服务企业的产品 4．空间差异 生产或销售同一种产品企业分布在不同的地点，导致了产品间的差别。 形成原因： (1)购买者与销售者的距离不同，使购买活动在方便程度、耗费时间等方面表现出差异； (2)对购买者来说，由于企业和销售点的距离不同，购买产品的完全价格也不同 第三节　　差别化的影响 一、产品无差别条件下的企业行为 1．产品无差别的条件下，所有的企业在大致相同的价格下销售，各企业产品间不可能持久地存在价格差别。 2．各个企业的市场占有率不是依赖购买者对产品的偏好形成的，而是企业历史发展和企业成长的结果。 3．各个企业的促销广告不再具有扩大市场、维持市场占有率和支持高价格的作用。 二、产品差别化条件下的企业行为 1．产品差别化对价格的影响 (1)企业的产品不必按共同的价格销售。 (2)产品差别化市场中，不同购买者偏好不同的产品 (3)各个企业对其所销售的产品价格就具有一定程度的支配权。 (4)各企业在制定价格上具有的独立程度，不一定导致每个企业都在按不同的价格销售。 (5)如果企业生产的产品被偏好的程度相同，那么，企业降低价格扩大市场占有率时，就会引起同等水平企业的连锁降价，也就是说市场价格会出现近似相等的倾向 2．产品差别化与垄断 (1)产品差别化条件下，企业具有对价格的垄断能力 通过对差别化市场的分析可以看到，在所有生产同类产品的企业中，有些企业的产品为更多的购买者偏好，处于消费者首选之列，而另一些企业的产品被偏好的程度却较低。 ①处于劣势企