我国体育品牌代言中明星娱乐化现象分析.pdfVIP

产业论坛 我国体育品牌代言中的明星娱乐化现象分析 王璐马佼佼 (北京体育大学研究生院，北京lo0084) l 研究目的 众所周知，品牌的塑造对于任何一个成功的和追求成功的企业来说是必不可少和刻不容缓的。摆在 体育用品业面前的共同课题是如何打造品牌，并通过精耕细作把品牌做大做强。聘请品牌形象代言人已 经成为现在企业广为接受的一种宣传推广手段。随着国内外体育品牌市场的日新月异，体育用品的定位 也开始向时尚方向转变，开始从美学的角度出发，注重时代和个性特点，特别是运动服装，更需要兼有 运动和日常生活两方面的效用。在这种情况下，许多生产体育用品的企业和厂家在选择品牌代言人时除 了体育明星外，也把目光投向了娱乐明星，利用他们的明星效应，扩大品牌的知名度。这种现象在国内 外的体育品牌代言市场中举不胜举。此外，随着北京奥运会的到来，体育运动风潮将再一次席卷全球。 于是众多体育品牌都纷纷亮相，如何提高宣传效应成了商家和企业竞争的一个重要方面。 本文旨在通过我国体育品牌代言人娱乐化现象的描述，分析其存在的原因及特点，找出其中的问题 所在，提出相应的解决措施，为北京奥运会后的体育品牌代言市场提出一些建议。 2 研究方法 2．1文献资料法 利用图书馆、互联网查阅大量的直接和相关资料供自己参考与利用文献资料法。通过查询有关文献 资料，了解国内外知名体育品牌代言人及背景的相关资料。 2．2专家访谈法 访谈参与体育品牌代言行为的相关人员，请他们描述现阶段体育品牌代言人娱乐化的现状、存在的 问题及解决措施。走访北京体育大学相关专家，请他们给予相应的建议与指导。 3 研究结果 3．1明星品牌代言人的概念 一般来说，明星品牌代言人指的是，品牌战略者们为了提升品牌，体现其内涵及文化，能让人们通 过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象选择的明星。 从社会心理学的角度来看，一个人的优点一旦被认知以后，人们就倾向于据此来推断该人其他方面 的特征，这就是所谓的晕轮效应。明星们因为具有良好的社会形象，他本人及他的传播便笼罩在公众“爱 屋及乌”的积极肯定的光环‘评价)中。公众对具有较高知名度和美誉度的明星产生好感，进而对其代 言的组织、产品或服务产生认同，从而使得他所代言的品牌也在目标公众中产生美好印象。 品牌形象代言人的诉求点主要包括三个方面：让顾客熟悉产品功能；引起品牌形象联想：造成品牌 个性崇拜。而企业选择的无论是体育明星还是娱乐明星，都是富有魅力且具有一定知名度的。 3．2国内外体育品牌代言人娱乐化的现状 目前，国内外体育品牌代言市场上邀请娱乐明星作为代言人的现象非常普遍。 在韩国，由于涌现出大量的娱乐明星，因此体育品牌与这些明星结合的案例屡见不鲜。2005年，韩 国组合东方神起和意大利著名体育品牌FILA签约，成为该品牌韩国的广告代言人。尽管合约时间仅6 ’ 个月，但代言费用高达3．5亿韩币。- 、 255 产业论坛 高。ⅣY从2007年3月开始担任了锐步的韩国代言模特，并与法国著名球星亨利一同为锐步拍摄了广告。 在中国的体育品牌市场中也有不少这样的情况。比如自2001年运动品牌德尔惠启用台湾影视歌星 吴奇隆作代言以来，就坚定不移地奉行娱乐营销战略。之后德尔惠邀请流行乐坛炙手可热的明星周杰伦 成为其形象代言人，并通过他的一系列活动来实现品牌推广。比如2005年在北京举行的“无与伦比周 杰伦演唱会”的运营采取了一种新形式：不对外发售门票，全部门票由周杰伦在大陆市场上的三位东家： 中国移动“动感地带”、美特斯·邦威和德尔惠买断。当时，刚刚同周杰伦续约的德尔惠为此花了100 多万元。德尔惠用了1个月时间，在北京和河北部分地区的德尔惠卖场，采取“有奖销售”的形式，将 价值逾百万的门票送出去。这次活动十分火爆，为得到门票和珍藏版的T恤，在北京，许多JAY迷从 早上5点就在德尔惠的店面前等候了。正是因为周杰伦的影响力，使得这次德尔惠的品牌代言战略得到 了良好的回报。