2008北京奥运会中国企业“非奥运”营销.pdfVIP

产业论坛 2008北京奥运会中国企业的“非奥运营销 陈 珊 (上海体育学院体育人文学院，上海200438) 摘要：现在离2008年北京奥运会还不到一年的时间，除了全国上下都在为这一盛事满心期待之时，中国的企业的奥运 营销之战也如火如荼地进行着。本次奥运会目前已经有65家企业成为各类合作伙伴，其中有36家是中国企业。很大一 部分中国本土的中小型企业因为奥运会的门槛太高还未能搭上这班车，而奥运组委会也在不断加大反埋伏力度，面对如 此巨大的机缘，岂能只作竞观者，因此如何参与?是这些企业正在考虑的。“非奥运”营销逐渐地成为这些企业采取的 主要策略。本文主要从目前一些中国企业采用的“非奥运”营销手段进行了总结，对其他企业一些启示。 关键词：奥运营销；“非奥运”营销；中国企业 现在离2008年北京奥运会还不到一年的时间，除了全国上下都在为这一盛事满心期待之时，中国 的企业的奥运营销之战也如火如荼地进行着。本次奥运会目前已经有65家企业成为各类合作伙伴，其 中有36家是中国企业。目前，北京奥运中国企业共有四类：第一类是正规“奥运军”，包括全球奥运 合作伙伴、北京奥运合作伙伴、北京奥运会赞助商、北京奥运会独家供应商以及奥运赞助商，他们为进 入奥运付出了昂贵的代价；第二类是“第一关联性奥运企业”，主要是奥运商品生产与零售特许企业： 第三类是“第二关联性奥运企业”，例如万家乐、格兰仕等家电企业；第四类是“非奥运”企业”(蒙 政强，2007)。很大一部分中国本土的中小型企业就属于第四类企业，因为奥运会的门槛太高还未能搭 上这班车，而奥运组委会也在不断加大反埋伏力度，面对如此巨大的机缘，岂能只作旁观者，因此如何 参与?是这些企业正在考虑的。“非奥运”营销逐渐地成为这些企业采取的主要策略。 什么是“非奥运”营销?“非奥运”营销也是一种和奥运大环境有关的营销策略，但主要是围绕广 大关注奥运的群众而非围绕奥运会来组织营销活动的。它以奥运大众为出发点，根据大众在参与奥运时 对相关产品产生的需求，以“服务奥运大众”为营销手段，以奥运会为信息传播背景，将企业、品牌最 大限度地同目标消费群联系在一起，并同奥运大众一起参与奥运、观赏奥运，走的是‘品牌服务大众一 大众支持奥运一品牌也支持奥运’的路线，最终实现品牌价值的迅速提升“(崔冬冬，2007)。因此” 非奥运”营销并不是拒绝奥运会，其实质仍然是要间接分享奥运资源，以此来实现企业的营销目标。 历届奥运历史上“非奥运”营销成功的例子很多，以前奥运会中都出现过入围的赞助商还没有“非 奥运”企业的营销做得好，使消费者错误地以为“非奥运”企业是TOP赞助商。1996年亚特兰大奥运 会锐步和耐克就是最好的例子。由于耐克在奥林匹克城和公园旁设立了耐克体验中心，使许多观众都参 与进来，以至于70％的人都认为耐克是TOP赞助商。在1992年法国阿尔贝维尔举办的冬季奥运会期间， 联邦快递在阿尔贝维尔市竖起了大量’的广告牌，并且通过媒体进行了高密度的广告轰炸。这使得6l％的 观众认为联邦快递公司是指定的赞助商，而其真正的赞助商美国邮递服务公司，却没有引起人们太多的 注意。在1998年日本长野冬奥会上，柯达是当时的奥运赞助商，作为赞助权利的一部分，仅有柯达公 司能在新闻中心提供分发和冲洗胶卷的服务，柯达在主新闻中心设立了大型冲印部，可为650位摄影记 者冲印大约7．5万个胶卷。但富士却另辟蹊径，它在主新闻中心外面免费分发和冲洗富士胶卷，就像柯 达在新闻中心里所做的那样。而柯达对此却无可奈何。这使许多人以为富士就是这届奥运会的赞助商。 还有，昆塔斯航空公司并不是悉尼奥运会的官方赞助商，但它针对悉尼奥运会的营销获得了巨大的成功。 236 产业论坛 在奥运会筹备和选拔阶段，昆塔斯为澳大利亚游泳队提供航线。到2000年8月时，昆塔斯在悉尼当地 最有影响力的报纸上刊登了整版广告，标题是《为澳大利亚奥运会提供飞机票》，在该版底部用小字写 上“昆塔斯并”非奥运”赞助商”。但是，上述小字特别不易被人注意。昆塔斯的“非奥运”营销因此 产生了巨大的效果。 在离奥运还有200多天的时候，“非奥运”企业通过企业的”非奥运”营销可以成功地提升其品牌 价值。 加强法律意识，不做违规营销 2007年3月，招商银行启动“2008和世界一家”信用卡品牌理念系列活动，试图借助奥运提升该 行信用卡发行量