我国体育用品企业提升品牌形象新途径——公益营销.pdfVIP

产业论坛 我国体育用品企业提升品牌形象的新途径——公益营销 ，邵淑月 刘 文 (天津体育学院，天津300381) l研究目的： 一 当今社会全球化竞争的日益激烈，我国企业和相关人士已经意识到品牌凝聚着企业巨大的无形资 产，企业只有通过品牌建设才能在市场竞争中获得市场份额。众多跨国公司在执行其国际战略时，通过 娴熟运用公益营销实现成功宣传和塑造品牌形象，顺利进入中国市场。公益营销已成为高频亮相、成本 低廉的提高企业知名度和美誉度的手段，跨国公司通过实施公益营销达到经济效益和社会责任的双赢。 目前，体育用品行业中耐克、阿迪达斯等著名跨国公司在我国的体育用品市场已经进入品牌扩张阶 段，通过其强大的品牌形象，在竞争中掌握着市场财富的优先分配权，在我国体育用品市场中地位不断 巩固，市场份额不断扩大。面对激烈竞争，我国体育用品企业如何打造本土体育用品的品牌形象，吸引 消费者偏好并最终形成一定的品牌忠诚度，是当前我国每个体育用品企业所追求的最高目标。公益营销 可以说是我国体育用品企业品牌建设的创新，是提升品牌形象的新途径。 2研究方法：文献资料法专家访谈法比较分析法 3研究结果： 3．1我国体育用品企业实施公益营销的必要性 3．1．1我国体育用品品牌与国外著名运动品牌品牌文化的差距 品牌是市场经济发展与竞争的必然产物，是企业复杂的经济管理系统，是企业理念和价值观念的集 中体现，是企业形象的载体，是企业产品外在质量和内在品质的体现，是企业无形资产中最重要的组成 部分。我国体育用品行业中，如“李宁”“安踏”等企业从创建到不断壮大过程中，品牌建设已有长足 发展，但是整体上与国外著名的体育运动品牌“耐克”“阿迪达斯”相比，还是存在很大差距。主要体 现在本土体育用品企业品牌文化建设上缺乏创新，模仿痕迹明显，无法体现自己产品个性和特色，只能 在国外品牌的压制和阴影下艰难发展，无法形成品牌的核心价值。 充实的品牌文化源自丰富的企业文化，拥有一定精神内涵的品牌形象会使品牌独一无二、与众不同， 便于增强与消费者的亲和力，提升品牌价值和企业形象。倘若我国体育用品企业实施公益营销这种“软 广告”，参与公益事业承担起一部分社会责任，就会产生良好的社会效益，通过公益活动与消费者的沟 通，使消费者了解品牌文化内涵，实现我国体育用品品牌文化建设的创新，获得消费者认同，有利于塑 造良好的品牌形象。 3．1．2公益营销有利于企业与消费者的情感交流，提高品牌的辨识度 公益，是指社会一般利益，即关注不特定多数人的利益。在公益营销所影响的范围内，人们即便没 有直接受益，主观上会感受企业对其关注，而对企业产生好感，也对该品牌产生情感上认同，加深对品 牌的认识和记忆，实现顾客对品牌忠诚度。企业投资公益事业，不仅能与消费者进行情感交流，同时能 够迅速提高品牌的知名度，提升品牌的美誉度。在我国体育用品领域，公益营销手段运用尚少，体育用 品企业实施公益营销将传达企业的“社会责任感”，增强社会公众对企业的信任，使消费者感到温馨， 在消费者心中树立积极投身公益事业的品牌形象，使该品牌在形形色色的品牌之中脱颖而出，聚焦所有 目光，区别于其它竞争品牌。 251 产业论坛 3．1．3公益营销是企业社会责任和经济效益的双赢选择 企业在其发展战略和企业形象建立的过程中，不仅要以利润为目标，还应该包含社会责任，这是符 合企业伦理、企业文化构建及企业未来发展的需要。公益营销是指企业以关心人的生存发展、社会进步 为出发点，借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的企业形象，积极承担社会责任的企业通常具有长 期效益。跨国公司在进入中国市场战略中，公益营销已经成为首选，通过实施公益营销能在短时间内塑 造良好企业形象和品牌认同感。可口可乐公司是较早参与中国公益事业的跨国公司之一，1993年开始就 加入“希望工程”的行列，多年来始终如一。迄今为止，可口可乐已经参与了教育、体育、环保、救灾、 扶贫、就业等许多全国性和地区性的公益项目，成功地在消费者心目