消费文化背景下体育明星品牌代言策略探析.pdfVIP

产业论坛 消费文化背景下体育明星品牌代言的策略探析 阳煜华 (广西大学体育教学部，南宁530004) l研究目的 上世纪60年代之后，欧洲经过了恢复期，迎来了战后发展的黄金时期。与此同时，现代化进程加 快和高新技术的发展，高速公路、高楼大厦、购物中心、电影、电视和报纸等大众传媒等也在西方社会 迅速出现，深刻地改变着人们的日常生活，急剧地推动着社会变化，促成新型的社会秩序的形成。其中 最耐人寻味的趋势也许就是大众消费社会的雏形日趋显现。“消费社会”(亦被称为“后工业社会”或 “后现代社会”)以加速度向前推进，并呈现出多元杂糅的特点。人们日常消费的各类物的体系，不过 是其使用价值之外的意义体系的符号和载体，人们所消费的并不是物，而是符号。人们对“物”的消费 行为中，不仅仅是物或商品对人的本性的支配与异化，而蕴藏至深的是“符号”消费。福特主义批量生 产的大工业的硝烟中，以个性为时尚的符号和形象消费令我们目不暇接，并已开始改变社会的交往互动 和社会关系，改变了人们的文化价值乃至于最根本的本体生存方式。 消费社会的帷幕悄悄降下，人们的体育消费也毫无例外地被裹挟进大众消费之中。当前我国的体育 消费主要集中在体育用品的消费、参与体育运动的消费、观赏体育的消费这几方面。大众的体育消费的 主要方面也日渐由“物”的消费转向了“符号”的消费。从这个层面上说，在当下的大众消费社会里， 人们对体育实物产品及服务产品的消费也已经成为文化符号以及对符号的积极操纵。在消费文化大行其 道的背景下，体育产品如何更大程度地实现其符号价值，其重要途径之一就是运用体育明星为其进行品 牌代言。 2研究方法 本文综合运用文献资料研究法、逻辑分析法、观察法等科研方法，对初步呈现大众消费文化特征的 体育明星品牌代言策略进行分析和研究。 3研究结果 3．1体育明星品牌代言的含义 体育明星品牌代言是指以体育明星健康的外型、良好的公众形象以及卓越的运动成绩带来的社会资 本为核心，企业通过整合广告宣传、促销、公关活动等多种品牌营销手段，从而达到品牌推广之目的。 3．2体育明星作为品牌代言人的优势 3．2．1体育明星成为品牌代言人的吸引力分析 代言人是否被观众认同和接受，是判断品牌代言是否有效果的重要指标。消费者总是从自己的生活 形态出发，选择自己的消费行为，如果某产品代言人是自己所喜爱，受众就会被其吸引。体育明星大多 具有明显的生物个体特征，包括健硕的体型、端正的容貌、健康的肤色、从事竞技运动时独特的姿势、 动作与表情、乃至独树一格的衣着等等。体育明星的这些自然特征更容易受到人们的关注，甚至喜爱和 模仿。当体育明星代言产品的时候，消费者很容易将对明星的喜爱及其生活方式的认同，通过“情感移 植”到潜在购买的产品上。 体育明星成为品牌代言人的另一重要因素在于其良好的公众形象。体育明星在训练、比赛中体现的 顽强拼搏、勇于竞争、沉着应对、坚忍不拔等良好品质，为自身树立了美好的公众形象。而企业是社会 278 产业论坛 中追求美誉度的组织，无论其生产的产品、提供的服务还是企业本身都需要来自消费者的认可和美誉。 使用体育明星代言是企业运用“晕轮效应”来提升产品和自身美誉度的上佳选择。 运动员在获得了国家、洲际、世界级比赛的优异成绩之后成为体育明星，同时也获得了由运动成绩 带来的社会资本。微观层次上的社会资本主要被认为是“社会关系和关系网络是个体可以利用的、用于 实现个体目标的资源。”体育明星的社会资本能够成为其进行品牌代言的重要砝码，为企业向其摇橄榄 枝增添了吸引力。 3．2．2体育明星成为品牌代言人的可信度分析 品牌代言人有较高的社会知名度，其表演的是社会热门话题，还不足以引起受众对其推销产品产生 购买行为。消费者在作出决定之前，还得对信息进行过滤，产生心理内存化，然后才会采取与代言人同 样的立场。如果纯粹为做广告而做广告，动机过于商业化，这对厂商来讲是一次失败的代言经历。 体育明星作为品牌代言人，基于其职业的专业性程度高以及精益求精的职业道德，让人产生信赖感 ——代言人在人格与动机上是诚实一致；加之，在广告表现形式上，无论是无意中的谈论，还是利用场 景作表述，体育明星做作的表演成分较少，使目标消费者感觉到体育明星正在介绍他所想要的，而不是