酒店项目市场定位定量报告内容及重要性.pdfVIP

主题：市场定位定量报告内容及其重要性 一、 酒店项目市场定位定量报告的主要内容 拟建酒店项目市场定位定量报告又称作市场可行性研究报告。此份报告旨在通过对项目自身条 件、项目所在地酒店市场的分析，来对酒店做出相对科学的定位定量，并对其投资回报状况做出 客观评估。 报告可以划分为两个部分，其中第一部分是对拟建酒店项目进行定位定量。在此阶段工作中，专 业咨询公司将针对拟建酒店项目所在城市及区域的宏观经济概况、未来发展规划以及酒店市场进 行完整的分析，搜集并整理政府相关公报数据、规划文件，对项目地点及周边地区进行考察，访 谈现有及未来竞争酒店。此阶段工作中较为关键的是市场酒店运营数据的取得和分析判读能力， PKFC 和 STR Global 均为全球最大的酒店运营数据库供应商。 在市场分析工作进行到一定阶段时，咨询公司将结合业主对于项目或项目所在综合体的定位、投 资预算以及项目的客观条件对其进行定位定量。首先，根据定位，提出项目的设施设备建议，其 中将包括酒店客房总数、各类房型数量及面积、会议设施面积、餐饮设施面积、康体设施面积、 后勤面积、地下停车场面积及其余功能空间面积，其次，预估拟建酒店项目的平均房价、入住率 及客源构成。 第一阶段工作成果达成共识之后，第二阶段拟建酒店项目财务分析的工作将会展开。运用客房 数、平均房价、入住率及各运营设施的使用率，得出拟建酒店项目各运营部门收入情况的预估， 结合行业标准的各运营部门费用，编制酒店损益表及现金流量表，预估其内部投资回报率及盈亏 平衡年。 二、 酒店项目市场定位定量报告的重要性 虽然定位定量报告能客观公正的对项目进行分析，但此类型报告在一段时间内，由于国内酒店开 发环境的特殊性，受业主青睐程度却日趋下降。究其原因，是因为中国大量的酒店项目，无论可 行性研究报告的结论是可行或不可行，酒店项目都必须向下推进。但恰恰是在这种势在必行的情 况下，一份观点公正，分析充分的可行性研究报告，更能够为部分“明知不可为而为之”的业主 顺利推进酒店项目相关工作、为酒店甄选合适的国际酒店管理品牌及正确预估项目投资回报情况 提供正确的心理准备和预期。 在酒店开发的前期，部分业主在没有进行定位定量研究时，就与建筑师事务所合作，开始酒店的 概念规划工作。而建筑师事务所并非专业的酒店咨询公司，无法根据市场需求对酒店做出正确的 定位定量，所以无法提供准确、有依据的客房数量、面积及房型比例。缺乏分析过程的数据（即 拟建酒店项目客房数、面积及房型比例）在往后的工作过程中容易出现反复，导致工作进度缓 慢，业主的前期投入成本增加。 从为酒店甄选合适的国际酒店管理品牌的角度来分析，近年来中国的酒店供给量增速迅猛，根据 全球最大的酒店数据服务提供机构 STR Global 的数据显示，未来三至五年内，中国新增酒店客房 数量将达到约 25 万间，其中超过 22 万间为连锁品牌旗下的酒店客房。业主们纷纷寻找国际酒店 管理品牌对项目进行管理，以期提高其运营业绩或提升酒店周边可售型物业售价。 在国际酒店管理品牌与业主进行接洽时，他们大多通过四个方面来对项目做出初步判断。首先， 项目所在城市的水准；其次是项目本身的条件，包括其自身客观条件及所处酒店市场的条件；第 三，业主对这个项目发展本身的定位；最后是业主对投资酒店的理解，资金状况等。一份条理清 晰的可行性研究报告能从第三方公正的角度，向酒店管理公司详细的介绍项目所在城市及区域的 经济情况，未来发展规划，让酒店管理公司对项目所在城市的水准及未来发展有清晰的了解。报 告中对于项目地块自身条件以及对项目所在城市酒店市场的分析可以解决管理公司的第二个疑 问。在接下来的财务分析中，管理公司的第三及四个疑问迎刃而解。对于项目的清晰认知是管理 公司给出准确品牌的重要前提，也为双方谈判的继续提供了坚实的基础。 从业主自身的角度出发，无论是主动还是被动决定投资酒店，其自身运营业绩及现金流量都是业 主最为关注的问题。在可行性研究报告中，通过对项目所在地酒店市场上已开业酒店的大量实地 访谈，对丰富的数据库资料进行严谨的整理分析，对项目地块自身条件进行客观的评估，结合业 主对于项目的投资期望，对其进行准确的定位定量，并根据此定位定量编制一份可信度较高的财 务预算，让业主清楚了解该项目的投资回收情况，做好充分的财务准备和完善的投融资计划。在 财务分析阶段，咨询公司可以根据业主的具体投资策略，编制不同投资情况下的现金流量表，用 详细具体的数据为业主进行投资回报分析。 目前，在中国有三家在国际间知名度较高的酒店咨询顾问公司，分别为：浩华（Howarth HTL ）， 安鹏（PKF Consult