现代营销运行的背景.docVIP

Chap1 导论 现代营销运行的背景：经济全球一体化的影响、信息技术的影响、买方的约束和影响 营销学和其他学科的关系：营销学的基础是经济学，心理学是营销学的认识基础 现代营销学的研究对象：着重研究卖方（企业）在不断变化的市场营销环境和激烈的市场竞争中，如何寻找市场机会，如何满足目标顾客的需求，如何提高企业经济效益，以求长期生存和发展。因此，现代营销学研究的对象应是企业（卖方）在动态市场与如何有效的管理其交换过程和交换关系，也就是说管理企业市场营销整体活动进程，最终目的是提高企业经济效益，实现企业目标 基本概念： 需要：个体在生活中感到某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态它是人脑对生理和社会要求的反映 欲望：指消费者的深层欲求 需求：指具有支付能力且愿购买某种物品的需要 产品：能够用以满足人类某种需求和欲望的任何东西 效用：指消费者对能满足其需求的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的心理感受，它来自人的主观评价。 交换、交易、关系：交换是一个过程，而不是一种事件。双方达成协议叫交易。交易是交换的基本组成部分，交易是指买卖双方价值的交换，它以货币为媒介，而交换不是。可以是物物交换。 市场：进行商品交换的场所、交换关系的总和、市场=人口+购买力+购买意愿（三要素）、市场=顾客、所有现实和潜在顾客需求的总和 关系市场营销：企业与顾客、分销商、经销商、供应