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市场调查与预测 金融商务系 向华 单元1 市场调查概述 一 市场调查的重要性 引例：某动物园发现长颈鹿从笼中出来，于是将原有的栅栏高度由5米增加到7米，但是长颈鹿仍然从笼中逃出。管理人员将原有高度由7米到10米，长颈鹿仍然从笼中逃出。管理人员很纳闷？？？ 为什么呢？？？ 经过调查，原因是笼子中的一个高度约为3米的小门没有关。 结论：方向不对，努力白费。 市场调查的作用在于为企业的市场营销确定正确的方向。 二 市场调查的定义 （一）美国市场营销协会（AMA）的定义：市场调查是一种通过特定信息将消费者（顾客、客户和公众）与营销者（生产商、销售商）联系起来的手段。这些信息用于识别和明确营销的机会及问题，形成、优化和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。 三 市场调查对市场营销工作人员的重要性 （一）市场营销的整体框架 1 环境——战略——战术——具体执行技巧 2 战略与战术的区别 例 刘邦、樊哙纵论战略战术 点兔子与打兔子，决定与被决定的关系。 3市场营销中常见的战略与战术有哪些？ （二）市场调查对市场营销的作用 1 有利于企业更好地了解市场营销环境。 2 有利于企业制定实施更加适应环境的营销战略。 3 有利于企业更有效地选择、实施与战略配套的市场营销组合（4P）。 4 有利于营销人员取得更好的执行层面的效果。 案例分析：万宝路香烟广告 针对女性的美国万宝路广告(MARLBORO, man always remember love because of romantic only ) 美国市场的牛仔型万宝路广告 香港市场的万宝路广告 万宝路广告分析 问题:牛仔型广告使万宝路销路低迷 提示：香港市场缺乏制造业工人，放牛放羊是社会地位低下的表现，这与美国社会崇尚放荡不羁独立自由的个性、文化不同。故而延用美国的传统广告，系在缺乏市场调查的情况下，导致对香港文化环境认识不清，在目标市场选择、市场的定位等战略上选择错误，进而采取了错误的广告策略。 （三） 市场调查的内容 凡是在市场营销框架中涉及的内容都可以进行市场调查，如环境方面（经济、政治、文化等），战略方面（STP），战术方面（4P）。P8-9 （四）市场调查对高职高专营销类专业同学的作用 1 工作岗位、工作技能要求主要集中于4P中的促销（广告、公共关系、营业推广、人员推销）。市场调查在上述方面作用重大。 2 市场调查本身构成相关行业专业的市场调查人员的需求。 四 本课程教学内容说明 （一）各章节关系简介。 （二）本课程重点在市场调查部分，其中主要教学重难点在于市场调查方案的设计，问卷设计，掌握基本的市场调查技能，撰写市场调查报告。 （三）注重情境教学、案例教学，在教学中向学生布置调查任务，以上述方式为手段，以设计调查方案、设计问卷，进行调查实践和撰写调查报告四大任务为主线，培养学生对相关知识的应用能力。 五 教学与考核要求 （一）本课程有较多的模拟实训内容，初步拟定为问卷设计，市场调查方案设计与实施，电话访谈，撰写市场调查报告。希望大家积极配合。 （二）对教材内容，会有较多的取舍和补充，希望大家专心听讲、做好笔记，认真阅读相关材料和参加相应的互动实践环节。 （三）学生考核成绩由平时成绩和期末成绩加权而成，二者权重之比为3:7。平时成绩由出勤、作业与任务完成情况、课堂表现综合评定。 六 市场调查的类型 （一）探测性调查 1 在无法确定问题症结时使用。 2 来源：p4 （二）描述性调查 1 对事实的定性描述。 2 纵向调查与横向调查：前者是对同一对象在不同时点的调查，后者是对不同对象在同一时点的调查。p5 （三）因果关系调查：保持其它条件不变，一个自变量的变化如何引起因变量的变化。 （四）预测性调查：通过已有的资料推断未来的数据。 七 市场调查的流程 （一）基本步骤： 明确企业对市场调查的需求——明确调查要解决的问题——确定调查目标——设计市场调查方案——辨别所需信息类型及可能来源——确定获取方法——设计数据及信息获取工具——设计抽样方案及确定样本量——实施数据搜集——数据处理与分析——报告及结果展示 （二）主要注意事项 1 调查机构应帮助企业明确市场调查解决的问题。 2 调查目标由调查要解决的问题决定，主要指调查什么。 P18 案例分析 九 前期准备工作 （一） 了解企业 1 企业的历史资源和未来预测 提示：调查要有一定前瞻性。 2了解企业可利用的资源和调查的约束条件 3 了解企业的目标 （二）了解企业的外部环境 1 消费者行为 2 法律与政治环境 3 经济环境 4 企业的营销与技术手段 2 需要了解的法律与政治环境因素 1）哪些事情可以做，哪些事情不可以做。 3）政府政策是否具有延续性，是否公正