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单元4 市场调查抽样设计 4.1 抽样调查的一般理论 一 抽样调查的内涵 （一）定义：从全体研究对象中抽取部分对象进行调查，全体研究对象被称为总体，这部分抽取对象被称为样本。利用样本信息推断总体信息的方法叫抽样调查。与之对应的调查总体的方法叫普查。 （二） 为何进行抽样 降低成本（时间、人力、财务、技术处理），能在误差允许范围内得到关于总体的准确信息。 （三）基本要求 样本与总体所有成员在被调查属性上基本一致。 引例：《文学文摘》与抽样调查 案例内容简述：1936年，《文学文摘》预测美国总统选举结果。它从电话薄中选择调查样本进行调查，并据而推断兰登会战胜罗斯福。实际结果罗斯福大胜？ 请思考出现上述问题的原因。 二、类型： 随机调查与非随机调查 （一）二者的区别在于是否保证总体中的样本被等可能的抽出。前者满足该特征，后者不满足。 三 抽样调查的适用范围 （一）用于在测量或实验时具有破坏性的事物 例 抽血体检 （二）用于实际中无法全面调查的总体 例 胡润富豪榜调查 （三）用于质量控制 （四）对总体假设进行检验 四 抽样调查的程序 （一）总体程序流程图： 即问即答：对调查“成都市高职高专院校市场营销专业大学生就业状况研究”而言，总体、调查总体、调查样本分别是什么？ 2 调查总体不唯一，其数量大于30为大样本 3 描述样本的常用方法：1）地域 2）人口统计特征：性别、年龄、学历、职业、收入等。 3）产品使用情况 4）对产品的认知态度 （三）选择样本框 例析：总体、样本框与调查样本的关系类似于如下情形。 总体像楼盘，样本框像楼盘中的各个单元楼，选择样本框就是选择用于抽取调查样本（某套住房的具体住户）的楼盘，然后从抽取的单元楼中再抽取出具体的拜访住户（调查样本）。 小结 1 何为抽样调查。进行抽样调查的目的、适用范围与基本要求。抽样调查的类型 2 抽样调查的基本程序 3 总体、样本，全及总体、调查总体、样本框、调查样本的含义。 4.2 随机抽样 一 随机抽样的分类 （一）简单随机抽样 特点：对样本不做任何分类，对总体的所有成员编号后随机抽取。适用于调查样本间差异小数量小的情形，能避免分类带来的错误。而样本数量大时则会增加编号、走访的成本。主要方法有抽签法、随机数表法。 （二）等距抽样 1 基本流程： 对样本编号排序——计算抽样距离——抽样 2 抽样距离=调查总体（N)/样本数（n） P68 例4—1 （三）分层随机抽样 1 基本思想：首先抽取出样本框，然后从样本框中选取出具体的调查样本。 2 等比例抽样与非等比例抽样 1）二者区别在于，各样本框中抽取出具体样本数目之比是否与总体一致。具备此特征则为等比例抽样。否则为非等比例抽样。 2）等比例抽样的计算公式： ni=(Ni/N)n p69 例 4-2 3）平均数、方差、标准差 引例 有两名篮球队员，近10场比赛得分数据如下(见相关附表)。请计算二者得分数的平均数、方差和标准差。 方差、标准差用以刻画数据偏离平均数的程度。 离差=（某个具体数值—平均数） 方差=（离差平方和/样本数目)1/2 标准差=方差的算术平方根 4）ni=[(NiSi)/∑ NiSi]n P70 例4-3  （四）分群随机抽样 特点 ：1又称整群抽样。是指对于选取出的样本框，将框中的所有样本均作为调查样本。而分层随机抽样只抽取选中样本框中的部分样本。 2 由于1，整群抽样的抽样误差大，但是调查费用较低。 二 抽样误差及其测定 （一）抽样误差的内涵： 1 如果推断数值与实际数值的距离小，则误差小，反之则误差大。它常用抽样平均数与总体平均数之差进行刻画。 2 抽样误差不包括调查误差与系统性误差。 （二）抽样误差的影响因素 1 总体各单位标志值的差异程度 2 抽样总体的数目（样本容量大小）。 3 抽样的组织方式：简单随机抽样误差较大，重复抽样误差较大。 （三）降低抽样误差的方法 1 正确确定样本数目：增大数目，费用增加误差减小。 2 确定适宜的抽样方式。 3 提高抽样工作的组织质量。 （四）抽样误差的测定 1 抽样误差计算公式： 平均数抽样误差= (样本方差/样本单位数)1/2 成数抽样误差=[成数.（1-成数）/样本容量]1/2 P74 例4-4，例4-5. 三 抽样数目的确定 （一）影响因素 1 总体各单位间标志值的变异程度 2 允许误差大小 （二）测定公式 样本容量=（概率度平方.总体方差）/允许误差平方 P76-77,例4-6 （三）概率度简介 1 当样本容量n足够大时，可以近似认为其服从正态分布。 2 正态分布的性质： 1）图形关于均值对称。 2) 样本存在抽样误差，有如下关系： P{样本均值—t.抽样误差X样本均值+t.抽样误差}=1—a 3）t越