第七章 广告策划与广告调研.pptVIP

（2）广告调研信息的用户 广告代理商。广告代理商根据大量调研信息所呈现出的市场状况，分析现有客户目标市场、促销手段以及竞争者状况，从而准确制定其广告计划。 企业营销部门。有效的广告调研能够在营销经理们需要制定市场计划时提供给他们所需要的数据支持，帮助他们系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的数据和资料。 2、广告调研流程 计划准备。 计划实施。 分析报告。 ? 二、广告调研的方案设计 总体方案设计报告描述执行和控制调研项目的计划。 它不但起到总结调研项目的作用，还有以下一些功能： 它是调研项目委托人与承担者之间的合同或协议。 在争取项目经费，或是在与其他调研机构竞争某个项目，或是在投标说服招标者时，报告撰写质量的高低可能直接影响到项目能否被批准或能否中标。 内容： 1、摘要 摘要是整个报告书的一个简短小结。 2、调研目的 说明提出该项目的背景、要研究的问题和备选的各种可能决策，以及该调研结果可能带来的效益，或是在理论研究方面的意义。 3、调研内容和范围 说明调研的主要内容，规定所需获取的信息，列出主要的调查问答题和有关的理论假设，明确调查的范围和对象。 4、调研方针与方法 用简洁的文字表达调研方针，说明所采用的研究方法的重要特征，与其他方法相比较的长处和局限性；将要采取的抽样方案的主要内容和步骤；样本量的大小和可能达到的精度；采取什么质量控制的方法；数据收集的方法和调查的方式；问卷的形式及设计方面的有关考虑，数据处理和分析的方法；等等。 5、调研进度和经费预算 详细地列出完成每一步骤所需的天数以及起始、中止时间。计划要稍稍留有余地，但也不能把时间拖得太长。 6、附录包括几方面的内容： 调研项目负责人及主要参加者的名单。说明每人的专业特长以及在该项目中的主要分工。课题组成员的水平和经历对获得项目的批准有时是很起作用的。 抽样方案的技术说明及细节说明。 问卷设计中的有关技术说明。 数据处理方法、所用软件等方面的说明。 撰写总体方案设计报告确保了将管理决策部门的问题转换成能够提供相关的、及时的而且是准确信息的调查研究项目，并且项目的费用并不高于所得信息的价值。 三、广告调研的问卷设计? 1、问卷设计的程序 把握调研目的和内容。 搜集有关研究课题的资料。 个别访问调查。 拟定问卷初稿。 预调查。 形成正式问卷。 2、问卷的构成 问卷的标题 致被调查者的短信和填表说明 问卷的主体内容：如果问卷调查的对象是个人，主体内容则有以下几类： 第一类对被调查者的个人基本情况进行调查。 第二类对人们的行为进行调查。 第三类对人们的行为后果进行调查。 第四类对人们的态度、意见、感觉、想法、兴趣、爱好等进行调查。 第五类对社会环境进行调查。 编码号 调查实施情况记录 3、问卷的题目设计? （1）题目的提问方式 提问方式共有三种：直接提问、间接提问和假设性提问。 （2）题目的措辞 要让受访者如实、准确地提供有关信息，问题如何提出、如何询问是至关重要的。 （3）题目的种类 一般来说，调查问卷的问题有两种类型：封闭性问题和开放性问题。 （4）题目的编排 一份问卷通常包含许多题目。编排得合理、恰当，有利于有效地获得资料。 4、问卷的答案设计 （1）定类问题的答案设计 定类问题答案的取值只有类别、属性之分，没有大小、优劣之分。? （2）定序问题的答案设计 定序问题答案的取值除了有类别、属性之分外，还有等级、次序上的区别。问卷中大量的问题是为了了解人们的有关态度或看法而设计的，而这些问题大多属于定序问题。? （3）定距与定比问题的答案设计 定距问题答案的取值除有类别、次序上的区别外，类别之间的距离还可用标准化的尺度去量度，但没有绝对零点；而定比问题答案的取值则包含有定距的所有属性，但有绝对零点。 概念与思考题 概念： 广告调研 营销研究 广告环境调查 广告媒体调查 广告效果调查 市场分析 竞争研究 消费者研究 产品分析 文案市场调研 实地市场调研 调查报告 广告调研流程 问卷设计 思考题： 1、广告调研的主要内容划分成哪些部分？你如何理解这些部分之间的关系？ 2、进行目标市场分析应特别注意哪些问题？ 3、试针对六种不同的消费心理阐释你对某一具体广告实例的批评意见，在此基础上，创意出针对特定的消费