第二章市场调查的原理.pptVIP

第二章市场调查的原理 1、市场调查总体方案设计的意义 2、总体方案设计的基本内容和方法 1、掌握设计师市场调查总体方案的能力 2、培养对调查方案进行可行性分析研究的能力 3、训练设计市场调查问卷的能力 一、市场调查方案设计含义与意义 二、市场调查总体方案设计 确定调查目的 确定调查对象和调查单位 制订调查提纲和调查表 确定调查项目 确定调查时间和调查工作期限 确定调查方式和方法 确定调查地点 确定调查资料整理和分析方法 确定提交报告的方式 制订调查的组织计划 问卷设计的程序 准备 初步 试答 阶段 设计 修改 付印 市场调查的类型和基本要求 一、市场调查的类型 1.探索性调查 浅 感性 2.描叙性调查 3.因果性调查 深 理性 第一节市场调查总体方案设计学习目标与要求 教学重点与难点 1 、市场调查总体方案的基本内容 2 、市场调查方案的评价 市场调查总体方案的设计 二、市场调查总体方案设计 （一）确定调查目的 （二）确定调查对象和调查单位 （三）确定调查项目 （四）制订调查提纲和调查表 （五）确定调查时间和调查工作期限 （六）确定调查地点 （七）确定调查方式和方法 （八）确定调查资料整理和分析方法 （九）确定提交报告的方式 （十）制订调查的组织计划 三、调查方案的评价 1 、逻辑分析法 2 、经验判断法 3 、试点调查法 单元小结 实践与训练 1 、是怎样理解市场调查方案设计含义的 2 、总体方案设计主要包括那些内容？ 3 、以某一个产品为调查对象，对几种调查方案进行评价分析。 4 、方案评价中应注意那些问题。 第二节市场调查组织方式 一、市场普查 市场普查是对某一时点的市场总体现象进行的一次性全面调查。 特点：1.一次性 2.全面性 二、重点调查 重点调查是从调查对象总体中选择少数重点单位进行的调查，并用重点单位的调查结果来反映市场的基本情况。 重点单位是指其单位数在总体单位数中所占比重较小，而某一 标志值在总体标志值中占绝大比重的单位。 三、典型调查 是在对市场总体进行了解的基础上，选择少数有代表性的单位进行调查，并以此估计总体状况的调查方法。 目的：总结经验、吸取教训或在某种特定情况下用于推断总体。 第三节 市场调查实务 一、市场调查建议书 (一)说明信 例： (二)市场调查建议书结构(见下) （三）市场调查建议书示例 （二）市场调查建议书的结构框架 目录 背景 时常机会定义 研究目的 课题的阶段 研究方法 研究设计；（2）第二手资料；（3）资料收集工具；（4）样本设计；（5）数据分析；（6）局限性。 研究小组成员介绍 课题的进展时间表 课题的预算 二、市场调查合同书 （一）市场调查合同书的含义和内容 （二）市场调查合同书范例 三、市场调查提纲 （一）市场调查提纲的含义 （二）市场调查提纲的内容 四、调查表格的设计 【单元小结】 在了解市场调查组织形式的基础上，明确市场调查建议书、合同书的格式 掌握调查表格的设计的基本内容。 * * 第一节市场调查总体方案设计 第二节市场调查组织方式 第三节市场调查实务 知识点 技能点 案例：知己知彼 百战百胜（长虹彩电） 20世纪90年代，在经历了中国彩电市场四次价格大战之后，长虹彩电已稳稳地处于该行业中的独领风骚地位。然而，在1999年初，长虹公司突然发现其彩电零售市场占有份额的领先地位开始动摇，康佳、厦华等品牌彩电大有捷足先登之势。是进口彩电占据了大量的市场份额？还是消费者的需求欲望发生了改变？ 长虹公司经过了缜密的市场调研与预测，发现并非上述原因，而是其他几家品牌的彩电拥有相对的价格优势，从而在一定程度上导致了长虹彩电销售滑坡和库存超量。面对250万台整机库存，长虹公司变劣势为优势，依据其自身优势，率先实施了新一轮价格战略，由此点燃了中国彩电业第五次降价“烽火”。其结果，长虹公司又一次巩固了自己的市场“霸主”地位，为本公司创造了良好的经济效益，也创造了良好的社会效益。 二、市场调查的基本要求 准确性、 及时性、 全面性 准备阶