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148 管理学 双边市场中捆绑销售的影响分析 ——以流媒体市场为例 曹 洪 j [摘要】捆绑策略是双边市场平台经常采用的策略，并且其实施对市场各方都产生了较为明显的影响。 ； 论文基于流媒体市场竞争状况，构建了一个相应的博弈模型，分析捆绑对双边市场的影响。模型认为， ； i捆绑对竞争平台的影响是非常观显的，但对消费者扣社会福利的影响是模糊的。在流媒体市场竞争 ； ； 中，格式兼容是应对微软捆绑策略的重要策略。 ； [关键词]双边市场；捆绑销售；流媒体市场；微软公司；博弈模型 j 中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1004--3926(2008)12—0148—05 ! l ：…一……………………一………，…………………………………………………………………．： 作者简介：曹洪(1975一)，男，重庆忠县人，复旦大学理论经济学博士后流动站博士后。上海200433；西南交通 大学人文学院讲师，主要研究方向：产业经济学。四川成都610031 o Amelio和 双边市场作为产业组织的一个新的领域，近 以假定平台为公共机构进行分析的。H 年来得到了人们的关注。而在双边市场中，捆绑 销售已经成为许多企业经常采用的一种策略，最 格情况下捆绑对社会福利的影响。他们的分析表 著名的如微软将其“探索者”(Explorer)与视窗 明：捆绑能够提高一边的社会福利，从而解决双边 (Windows)操作系统捆绑销售从而击败了网景公 市场中的鸡与蛋相生的问题。因此，捆绑能够提 司。而现在微软在流媒体市场又采取了将Win． 高市场两边的参与程度，而且消费者能够从垄断 dowsMedia Player与Windows操作系统捆绑销售 平台获利。在竞争性的平台中，捆绑依然存在策 的策略。那么，微软的捆绑销售策略将对流媒体市 略效应，他们认为，这种效应的大小和对社会福利 场产生何种影响?本文拟构建一个双边市场捆绑 的影响取决于双边市场的交叉网络外部性的大 销售模型，分析微软捆绑销售对市场的影响，并结 小。但是，他们只分析了单通道行为，而没有分析 合模型对RealNetworks公司的应对策略进行分析。 多通道行为。国内学者程贵孙(2006)妯1等也对双 一、文献综述 边市场中的捆绑策略进行了研究，并认为捆绑销 售行为不损害双边用户和社会的总福利，而我们 目前对捆绑销售的研究主要集中在传统的单 认为捆绑销售在一定情况下可能会损害双边用户 边市场中，捆绑销售对进入的影响。Whiston 和社会的总福利。 (1990)研究了在寡头垄断和规模经济的情况下， 本文构建了一个双边市场捆绑销售模型，分 捆绑销售是一个改变市场结构，阻碍进人者的有 析捆绑销售对双边市场中各方的影响；与前面的 效策略。…Carlton和Waldman(2002)分析了互补 研究相比，本文中的平台是营利性平台，从而与 性产品对于企业垄断地位的重要性。悼。 而对于双边市场中捆绑销售的研究，比较典