上下级关系对销售人员价值观的影响机制基于信任理论的视角.pdfVIP

中国流通经济 2015年第5期 □营销管理 上下级关系对销售人员价值观的影响机制 ——基于信任理论的视角 彭 雷 清 ，黄 嘉 欣 （广东财经大学工商管理学院，广东广州510320） 摘 要：近年来，销售人员价值观的塑造和培养受到了广泛关注。基于信任理论视角，就上下级关系对学习 导向和顾客导向两种价值观的影响机制进行实证分析发现，上下级关系与学习导向、顾客导向显著正相关，即销 售主管与销售人员上下级关系质量越高，销售人员学习导向和顾客导向越强；上下级关系与销售人员对上司的信 任显著正相关，即销售人员对上司的信任程度越高，其学习导向和顾客导向越强；信任在上下级关系与销售人员 学习导向以及上下级关系与销售人员顾客导向之间起完全中介作用。因此，大数据背景下，为更好地进行销售人 员管理，销售主管需要通过构建高质量的上下级关系，激发销售管理人员对上司的信任感，塑造销售人员的顾客 导向与学习导向价值观，为下属提供学习的机会以及根据顾客需求调整销售策略的创新空间。 关键词：上下级关系；学习导向；顾客导向；信任 中图分类号：F243 文献标识码：A 文章编号：1007-8266（2015）05-0087-07 一、引言 客导向影响因素的研究，但对影响因素与上述两 种价值观之间作用机制的解释有待进一步深入。 当前营销环境的深刻变化使销售人员面临以 此外，对于学习导向与顾客导向影响因素的研究 下挑战：一方面，顾客需求的多样化与变动性使销 大多在西方组织情境中展开，对中国组织情境因 售人员必须深入了解、识别、捕捉顾客需求；另一 素影响的探讨仍需拓展。基于此，本文以信任理 方面，互联网等新型沟通交流技术的出现使销售 论为基础，探讨富有中国情境含义的变量——上 人员需要不断学习新方法、新手段以实现与客户 下级关系对销售人员学习导向和顾客导向的影响 的有效沟通。不少销售人员需要应用社会化媒体 机制，为这一领域的研究提供新的视角，对大数据 等新的销售方式进行关系式销售活动。销售人员 背景下销售人员的管理方式提供富有启发性的建 也承担着在前台为企业搜集个性化客户数据与偏 议。 好信息的责任，将数据提供给后台进行数据挖掘 与分析。由此，销售人员的学习导向和顾客导向对 二、文献回顾与理论假设 企业营销活动的意义愈发凸显。克里等（Kohliet [ 1] 1.上下级关系与销售人员的学习导向价值观 al） 指出，销售人员的学习导向是他们所具备的 改进并掌握销售技巧和能力的愿望，学习导向强 （1）学习导向概念及其前因研究 的销售人员会把销售活动作为提升自己水平的机 学习导向价值观能够激励销售人员在快速变 [2] 化的销售环境中尽快适应各项销售工作要求，是 会。而布朗等（Brownetal） 将顾客导向定义为员 工在工作情境中满足顾客需求的倾向性或素质。 企业核心竞争优势的来源。尽管学习导向价值观 尽管以前有不少探索销售人员学习导向与顾 是个体一种相对稳定的倾向，但很多有关销售人 87 员管理问题的研究表明，学习导向也受环境因素 明，情绪劳动、心理授权等与服务人员顾客导向之 [3]