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2006年第 6期 科技管理研究 2006 No6
Science and Techno logy M anagem en t R esearch
文章编号 : 1000 - 7695 (2006) 06 - 0175 - 05
影响 B2C 电子商务在线消费行为的感知因素分析
魏明侠 , 肖开红
(河南工业大学 管理学院 , 河南郑州 450052)
摘要 : 感知因素是影响消费者网上消费动机和行为的重要变量 。感知因素分析有利于揭示消费者在线消费行为
的内在机理 , 也有助于解决目前 B2C 电子商务可接受程度低这一难题 。本研究基于消费者对 B2C 电子商务的有
用性 、使用便利性程度和风险性高低的预期 , 将消费者预期因素分为三类 , 即分析了消费者感知有用性 、感知
使用便利和感知风险 。在此基础上 , 对在线信用 、在线交易倾向和最终有效交易行为的影响 , 构建了基于消费
者感知因素的在线交易行为影响因素理论行为机理模型 , 并进一步建立了消费者感知因素的外显测量指标 。研
究表明 , 感知有用性和感知使用便利程度越高 , 消费者在线交易倾向和网上参与程度也就越高 , 而且也有利于
在线信用的建立 ; 感知风险越大 , 在线信任越低 , 消费者在线交易倾向和网上参与程度也就越低 。这一研究结
论对于 B2C 电子商务网站 (公司 ) 的经营决策具有一定的借鉴作用 。最后 , 分别对上述三类感知因素的构成进
行了具体分析 。
关键词 : 电子商务在线信用 ; 感知有用 ; 感知便利 ; 感知风险
中图分类号 : F713 文献标识码 : A
1 引言 为本文提供了很好的思路借鉴 。本文试图在上述研究及现
有文献的基础上 , 构建基于消费者感知因素的在线交易行
电子商务作为一种新型的商务平台 , 给予了消费者前
为的理论模型 。
所未有的空间和 自由。然而 , 从当前国内 B2C 电子商务发
展的现状来看 , 消费者的在线参与程度并不高 , 电子商务 2 文献回顾
并未取得预期的效果 , B2C 电子商务潜能远未发挥 出来 。
消费者感知其实就是消费者在实施某一行为前对未来
虽然近年来随着互联网用户人数急剧增加 , 购物网站和网
结果的一种预期 , 这一预期直接影响到消费者实施该行为
上商铺获得消费者的点击数 目有大幅度上升 , 但是其中真
的倾向和最终的行为 。感知因素分析是对电子商务信用研
正能转化成为有效购买的却并不令人乐观 。Roymond 曾对
究的在线交易行为研究的进一步深入 、拓展 , 是阐释消费
美国消费者作过一项调查 , 发现 65%的在线消费者中途放
[ 1 ] 者预期与在线信用 、在线交易倾向以及最终交易行为的一
弃购物行为 。另外 , 有一项针对澳大利亚人使用互联网
个新视角 , 其研究面已涉及消费者感知风险、感知有用和
情况的统计资料表明 , 虽然澳大利亚有过半的居民使用互
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