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服务渠道决策 3. 服务渠道的创新(特许经营的发展) 特许经营的必备条件 特许经营的优点 * 设立服务网点所带来的正、负面影响 有利于营业额增长的情况 有利于成本减少的情况 带来营业额下降的情况 带来成本上升的情况 * 新设网点考虑的因素 创出超越竞争对手的便利优势 靠近顾客频繁利用的设施 靠近“支援组织” 租金与物业管理等成本 地区消费动向 网点进退的柔软性 商圈重复 服务沟通决策 整合营销沟通 (Integrated Marketing Communication) -- 把传统的沟通媒介和其他确定的沟通媒介、产品及服务的购买和消费过程的信息要素与其他顾客接触的沟通要素进行整合的策略。 沟通信息的来源 -- 计划性信息 -- 产品信息 -- 服务信息 -- 非计划性信息 服务沟通决策 沟通缺乏（负面沟通） -- 没有及时与真实地把有关信息与顾客沟通 负面的信息也比没有信息使企业少受损害 服务沟通决策 2. 服务沟通的指导原则 发挥员工的直接沟通作用 口头传播 有形展示 明确易懂 连贯性 可信性 长期效果 整合性 Xinkang Chen SUFE * Xinkang Chen SUFE * Xinkang Chen SUFE * * SERVQUAL服务质量测量法（期望质量）--Parasuraman,Zeithamal,Berry 1985 SERVQUAL服务质量测量法（感知质量） 需求水平的控制与调整 服务的供应水平管理 服务的需求水平管理 服务的功能与顾客管理 1.服务功能与顾客参与的意义 3P观点 (美国华盛顿大学B.H.Booms M.J.Bitner) Participants(参与者) Physical Evidence(物质根据) Process(过程) 服务的功能与顾客管理 2.顾客参与管理 促进顾客参与策略(Encounter Marketing) 促进顾客参与方法 3.建立特殊关系实现互动 4.维持与发展特殊关系 影响顾客期望的因素 服务承诺 口头交流 过去的经历 顾客自身的需求 顾客的价值要求 * 顾客期望管理 影响顾客期望的要素分解 有效的信息沟通 良好的体验与感受 公共关系构建企业形象 * 员工管理（内部营销） 服务链 组织——员工——顾客 * 内部营销的两个管理过程 态度管理 ----对员工的态度及顾客意识、服务意识 产 生的动机进行管理。 沟通管理 ----与员工就其需要、要求、对提高业绩 的看法及顾客需要等内容进行沟通。 * 内部营销的三个前提 作为战略管理的组成部分 应与企业组织结构相协调 高层管理必须持续为内部营销过程提供支持 员工管理方法 精明的雇佣 持续不断的考评 经常探寻改善员工待遇的好办法 与员工保持有效的沟通 向员工授权 全方位高密度培训 服务产品决策 1.服务产品组合设计 服务组合（Service Package） 基本服务组合 核心服务（Core Service） 便利服务（Facilitating Service） 支持服务（Supporting Service） 服务产品决策 拓展服务组合（服务过程感知） 服务的可获得性 顾客与组织的互动性 顾客参与性 服务产品决策 2.服务产品的开发 评估顾客利益需求 界定服务概念 开发基本服务组合 规划服务的可获得性、互动性、参与性 制订营销传播计划 安排内部营销内容 服务产品决策 3. 服务保证 优点 促使组织以顾客为中心 为员工和顾客设定服务标准 激发信息反馈 建立顾客忠诚 给组织以修正错误的机会 服务产品决策 服务保证的设计 考虑因素：组织的目标 顾客购买前考虑的事项 减少顾客感知风险和不满的手段 设计内容：清晰度、保证项目、 适用条件 设计原则：无条件 易于理解 有实际意义 简便易行 服务产品决策 4. 服务补救 需要补救的场合 服务补救步骤 服务产品决策 5.服务表现 服务程序设计（软件服务表现） 编写服务剧本 描述服务蓝图 服务过程