网络CGM对消费者购买决策的影响研究.pdfVIP

咆 商 网络 CGM对消费者购买决策的影响研究 高 斯 中南大学文学院，湖南 长沙 410083 摘要 ：随着Web20技术的不断发展，网络CGM已成为消费者之间交流的重要载体，为消费者提供了更加方便的信 息搜集和共享渠道。大大缩短了其信息搜集时间，易化其决策过程，给消费者做出正确的购买决策提供了参照。 关键词：CGM；消费者；购买决策 CGM 是 ConsumerGenerated Media的缩写 ，即消费者 经常成为消费者接触的重要刺激 。广告的铺天盖地和虚假性使 自媒体。CGM 基于网络时代的消费者行为产生，其传播者和受 得网络时代的消费者越来越回避和反感传统广告，相比之下， 传者都是个体消费者，其传播媒介是网络 白媒体，其传播 内容 CGM相对真实的评论信息更加会引起消赞者的注意。 是消费者的评 论信 息。博 客、论坛 、SNS、RSS、百科、第三 2．注意。在消费者感知到信息之后，他们会开始注意进行 方点评网站等各种形式的网络媒介都可以成为 CGM 的传播渠 高层次的处理活动。然而，消费者的注意是有选择性 的，他们 道。网络 CGM影响消费者购买决策的全过程 ，消费者对信息 可 以自由地决定关注哪 对象。第三方点评 网站、社交网站、 的搜集、选择、加工和分享都变得更加精确化 。 专业论坛等网络 CGM 给消费者提供 了很多小众化 的聚合，让 根据消费者行为学相关理论，一般把消费者购买决策过程 消费者注意到更为集 中的信息。 分为认识问题 、信息搜集与处理、品牌评价与选择 、购买行动 、 3．刺激。网络 CGM信息量大，更新速度快，消费者在其 购后行为五个阶段。 中会不断受到各种刺激。特别是敏感性较强的青年消费群体，他 一 、 认识 问题 们对新商品能一直保持强烈的兴趣，同时追求消费个性和消费时 消费者决策过程通常始于消费者发现 了一个需要解决的消 尚，追赶流行与消费风潮 。CGM 中不断更新的产品和品牌信息 费问题，而这个 问题是指消费者感受到的理想与实际状态的差 会形成对青年消费者重要的刺激 ，很可能引起他们新的消费需求。 别。网络 CGM作为一种重要 的外部刺激影响消费者对实际状 二、搜集与处理信息 态的感受 。 消费者认识到 自己的需要以后，便会 自动地进入购买决策 1．接触。在任何一种刺激能够影 响消费者之前 ，首先必须 过程 中的信息搜集阶段。消费者的信息搜集一般分为内部搜集和 让消费者能够接触到。CGM 中发布 的关于产品或品牌 的信息 外部搜集两种方式。W eb2．0时代的消费者最重要的特征就是信 前全球化危机可能蕴含的机会 ，特别是有利于促进技术进步和创 外贸易战略虽然要重视发挥 “比较优势”，但更要认识到区域经 新的外部环境 的建立 。欧洲 1815— 1914贸易保护主义与外贸扩 济结构重构的主要意义，如建立东部以贸易加工为主、中部以资 张并存 ，特别是保护程度越高的欧洲国家 ，其贸易扩张速度也是 本密集型或劳动密集型为主，而西部以技术密集型和劳动密集型 最快的事实虽然不能证明保护主义引发了国际贸易，但至少可以 为主的协调发展格局，借以充分利用市场与组织两种力量，真正 证 明保护主义并不必然阻碍国际贸易和资本国际流动 ，这可能是 将我国打造为世界工厂而非世界加工厂 ；第六、遵守居民收入结 1815—19l4年欧洲贸易保护期问的贸易地理模式快速变化及出 构以 “物质资本收入”不断 向以 “人力资本收入”为主转化的经 口产品多样性所意味的工业结构和商业组织的变化所致，而这些 济发展规律，改善收入分配制度，为技术创新及经济增长的内生 变化无疑又是技术进步的结果。看来，全球化逆转只不过是为新 动力奠定制度基础。收入分配不是一个纯粹的经济问题，而是经 一 轮产业结构重构作制度准备而已。 济问题、社会问题、政治问题的集合，因此，要提高劳动者在 国 因此，为实现经济转型，采取促进技术进步和产、I结构优 民收入分配中的份额，必须赋予劳动者有组织谈判的能力。这包 化的 “精细化”开放模式是必要地。具体地，首先要适当控制外 括完善全社会医疗和社会保障体系，加大基础教育和健康卫生方 资依存度提升中外资本协调使用效益。这主要是要追求引资质量、 面的公共投资，以及农业和农村基础设施的投资，尽早实现 “全 结构、合理利用外资，以及充分实施促进国内一般分工与个别分 覆盖”的公共服务体系。 工的良性互动的创新政策，为国内资本寻找到更多的投资机会 ； 参考文献 ： 其次是适当控制能源对外依存度。虽然进口仍然会是 中国能源供 【1】Kokko，A．， 1994． T“echnology，MarketCharacteristics，and 给的重要