中国-亚欧博览会观众满意度影响因素实证的研究.pdfVIP

201 4中国会展经济研究会学术年会论文集 中国一亚欧博览会观众满意度影响因素实证研究 王江英 【内容摘要】 随着会展业的快速发展，博览会得到关注的程度越来越高，而观众的满意度对博览会举办是否 成功具有重要的影响。本文以首届中国一亚欧博览会为例，从城市背景、生活和消费水平、展会硬件 设施、展会质量和展会服务这五个方面来研究博览会观众满意度影响因素。在SPPSl8．0数据分析的 基础上，通过AMOSl7．()构建结构方程模型，在信度及效度检验的基础上，通过结构方程模型路径分 析进一步探索博览会观众满意度的影响因素。结果表明，城市背景、生活和消费水平、展会硬件设 施、展会质量和展会服务与博览会顾客满意度成正相关关系。 【关键词】 中国一亚欧博览会；观众满意度；结构方程模型 一、引言 顾客满意(Customer [1]，他认为顾客满意受到顾客为获得产品而付出的努力与对产品的期望这两个因素的影响， 满意理论，认为产品或服务是由众多属性组成的，顾客对每一属性进行评价，而所有的评价 汇总到一起就形成了顾客对该产品或服务的态度，态度将影响到顾客满意的程度[2]。顾客 满意反映了产品的实际感知与顾客期望相比较之后而产生的感觉，是顾客的一种心理反应过 Satisfaction 程，而顾客满意度(Customer Degree)则是对顾客满意水平的一种量化指标，计 量了顾客满意程度的大小。准确测评顾客满意度是提高顾客满意程度的基础。 国外学者多通过顾客满意度测评模型来解释满意度的形成过程和影响因素[3]。国外对顾 客满意度测量的研究和实践，主要有偏重定性分析的IPA重要性绩效分析法，SGAP模型等。 随着满意度研究的不断深入，顾客满意度指数成为测量和研究顾客满意度的一个重要指标和 314 第四章案例分析 工具。瑞典是世界上第一个建立顾客满意度指数测量体系的国家。之后，世界各发达国家， 如美国、德国、加拿大、日本、韩国等，也纷纷建立了结合本国特点的顾客满意度指数评价 体系。其中瑞典、美国、和欧洲的顾客满意度指数模型比较有代表性。后期，结构方程模型 作为定量研究满意度影响因素的有效方法在更广泛的领域得到了应用。 会展的乘数效应已逐渐为人所知，各地区和城市争相举办会展活动，会展项目之间的竞 争相当激烈。高水平的场馆、酒店等硬件设施，固然对会展业发展非常重要，但考虑到会展 业的服务特征，展会服务才更可能是城市会展活动竞争的最终着眼点。会展服务的满意度研 究不仅有利于剖析会展研究的深层次问题，而且能够为提升会展项目的运作水平提供切实的 指导。本文试图构建观众对会展服务满意度的影响因素，为提高会展服务质量和提升展会竞 争力提供具体手段。 二、会展观众满意度影响因素理论分析 1．研究思路 本文主要试图探讨观众对首届中国一亚欧博览会的满意度。一般来说，观众对于一次展 会的满意程度主要与观展前期望、观展现场对展会各方面的感知质量，例如：展馆区位、展 馆硬件、展会服务、展会现场环境等等有关[4]。本研究以美国顾客满意度指数模型(ACSI) 为基础，并在此模型基础上构建了观众对展会满意度评价指标体系。在ACSI模型中影响顾客 满意度的基本变量为顾客预期、感知质量和感知价值[5]。因为本文研究对象主要为会展观众 满意度，因此不过多涉及ACSI模型中后续相关顾客抱怨和顾客忠诚两部分内容。基于此，本 文的模型基础实质上是在借鉴美国顾客满意度指数模型(ACSI)基础上的子模型或附属模 型。 2．主要影响因素分析 (1)感知质量：感知质量是指顾客在使用产品或服务后对其质量的实际感受，包括对 产品顾客化即符合个人特定需求程度的感受、产品可靠性的感受和对产品质量总体的感受。 ACSI模型中的感知质量涉及感顾客对产品、设施设备或相关硬件消费、感受经历，以及消 费者在整个消费过程中对相关服务或软件的感知，例如：顾客服务，服务类别，消费环境等 等。 (2)感知价值：感知价值体现了顾客在综合产品或服务的质量和价格以后对他们所 得利益的主观感受；感知价值的观察变量有2个，即： “给定价格条件下对质量的感受”和 “给定质量条件下对价格的感受”