中国消费者的服饰类奢侈品消费动机的研究.pdfVIP

浙江理工大学学报，第27卷，第2期，2010年3月 of Sci—Tech JournalZhejiang University V01．27，No．2，Mar．2010 文章编号：1673-3851(2010)02～0228—05 中国消费者的服饰类奢侈品消费动机研究 郑茄 (浙江理工大学服装学院，杭州310018) 摘要：对20位中国的服饰类奢侈品消费者和相关领域专家采用深度访谈，得出了中国消费者服饰类奢侈品 消费的20种动机，采取问巷方式对i00位中国的服饰类奢侈品消费者进行了调查，对20种动机进行五级制打分，经 由sPSS软件数理统计分析，把中国消费者的服饰类奢侈品消费归结为4大类并命名为“主动型社会性消费动机”， “被动型社会性消费动机”，“追求型个我性消费动机”和“享乐型个我性消费动机”。 关键词：中国消费者；服饰类奢侈品；消费；动机 中图分类号：F768．3；F713．55文献标识码：A 0 引 言 据世界奢侈品协会(World Luxury 达86亿美元，占全球市场的25％，首次超过美国，成为继日本之后的世界第二大奢侈品消费大国。据估计 到2010年中国将有2．5亿消费者有能力购买奢侈品，消费总额将达到2000亿元人民币，而到2015年时，中 国奢侈品消费将占全球市场份额的32％，超过日本，跃居首位[1|。 随着金融风暴，经济海啸，世界奢侈品市场一片低迷，惟独中国的市场欣欣向荣。世界奢侈品品牌企业 纷纷转向中国，考虑自己如何在竞争越来越激烈的市场中确立自己的竞争优势。中国的奢侈品市场在过去 的45年中高速增长的同时，消费者已经逐步走向成热，其需求也变得复杂和多样化。在需求驱动的市场 中，了解和把握消费者对奢侈品的购买动机，从而制定相应的营销战略和策略将是经营成功的关键。 为此，本研究采用深度访谈法和问卷调查法，旨在研究中国消费者对服饰类奢侈品消费的动机，希望能 为服饰类奢侈品企业制定相应的营销战略和策略提供依据。 1 研究方法 1．1深度访谈法 本研究选定了10位曾经购买过服饰类奢侈品的消费者、5位服饰类奢侈品销售人员和5位服饰类奢侈 品领域的专家共20人，对中国消费者购买服饰类奢侈品的动机进行了深度访谈。 访谈结果得出中国消费者在购买服饰类奢侈品时有炫耀、象征性、领先、体现身份地位、体现品味、展示 自我形象、获得他人尊重、从众、融入社交圈、使用品牌不被人笑话、送礼需要、自我享乐、自我赠礼、自我价值 体现、追求品质、追求质量、追求设计、追求工艺、对设计师崇拜、钟爱该品牌、享受奢侈品带来的愉快、自我赠 礼和自我价值体现等20种动机。 1．2问卷调查法 1．2．1问卷的设计 本次调查采用自编的“中国消费者服饰类奢侈品消费动机调查问卷”，对经由深度访谈得出的20种动机 收稿日期：2009一09一16 作者简介：郑i疑i(1978--)，女，浙江杭州人，讲师，博士研究生。主要从事服装市场营销及消费心理方面的研究。 万方数据 第2期 郑酷：中国消费者的服饰类奢侈品消费动机研究 229 进行提问。此问卷为一份总加量表(五级利克特量表)，各项目均采用5点计分方式，即从“非常同意”记1分 到“非常不同意”记5分，被调查者在问卷上的得分越低，表明其消费动机欲望越强。 1．2．2取样 根据最新中国大陆奢侈品城市排名，北京、上海、杭州分别列前三位[2]，因此本次问卷调查的地点为这三 大城市。调查抽取演艺界人士、商界成功人士、精英白领、教师、公务员和EMBA学员共100位(其中有12 员)。共发放问卷100份，回收95份，回收率95％，有效问卷95份，有效回收率100％。 1．2．3效度及信度检验 1．2．3．1效度检验 值均能鉴别不同受试者的反映程度，这在一定程度上证明了该套量表的有效性较高。由于这些题项具有较 强的辨别力，所以完全适宜用因子分析做结构效度的检验。根据常规，从20个变量中截取特征值大于1的 因子4个(F1～F4)，其累计贡献率为0．74184，说明截取的4个因子能解释20道题项总方差的74．184％。 因子分析具有简化数据指标的功能，以较少的层面来表示原来的数据结构，它根据题项间彼此的关系，找出 题项间潜在的