央视黄金广告资源运用策略.docVIP

对于不同行业、不同规模、不同发展阶段的企业来说，如何正确地、最大化地发挥央视招标时段广告资源的价值，每个企业都需要运用不同的思维方式，采用独特的运作手法。 近年来，中国经济健康发展，拉动了国内消费强劲增长，为中国广告市场的发展创造了良好的环境。据国家工商行政管理总局发布的数据，从2001年到2007年，中国广告市场保持稳定快速的增长，年复合增长率达到13.96%。 在电视媒体中，央视的领军地位不可撼动。作为最权威、最核心的广告投放平台，央视所拥有的黄金资源与巨大的价值是其他媒体平台所无法比拟的。以招标时段为主的央视广告资源对企业营销和品牌塑造的作用不言而喻。 对于不同行业、不同规模、不同发展阶段的企业来说，如何正确地、最大化地发挥央视招标时段广告资源的价值，每个企业都需要运用不同的思维方式，采用独特的运作手法。 抢占制空权 世界空军理论家、意大利将军朱里奥·杜黑在80年前就系统地阐述了制空权。他指出：“掌握制空权表示一种态势，能阻止敌人飞行，同时能保持自己飞行。掌握制空权就是胜利。没有制空权，就注定要失败，并接受战胜者愿意强加的任何条件。” 在现代军事行动中，是否掌握制空权往往是战争胜负的决定因素。同样，在市场营销活动中，企业取得媒体制空权也就意味着在市场份额的争夺中取得了胜利。企业在央视广告招标时段充分展示自己的优势，其实就是获取中国市场的制空权。 宝洁：从2001年开始在央视招标时段投放广告，宝洁便牢牢地占据了这一时段，广告投放力度一年比一年大，传播声势一浪高过一浪。宝洁通过对央视招标时段的广告稳定投放，实现了与消费者最大可能的接触，为其不断推出的新产品开疆拓土，稳固了其在中国日化领域的龙头地位。 2008年，宝洁以前所未有的力度投放CCTV-1A特段(《天气预报》后《焦点访谈》前)和《焦点访谈》后广告资源，发出强有力的品牌声音。 值得一提的是，2008年伊始，宝洁旗下的著名护肤品牌OLAY玉兰油创新电视广告投放形式，在CCTV-1黄金时段投放长达5分钟的形象广告片。宝洁通过投放前的一系列线下宣传活动和在央视各个时段的预告广告，提前发布消息，制造事件效应，在播出当天吸引了众多眼球。OLAY玉兰油的此次投放已不仅仅是一次简单的长秒广告媒介投放，更是宝洁长期借助强势媒体牢牢把握传播制空权的有力印证。 中国人寿(行情股吧)：2008年成功抢占CCTV-1的19点报时和A特段(《天气预报》后《焦点访谈》前)等广告资源，在中国最具话语权的《新闻联播》和《焦点访谈》栏目投放广告，为其牢牢掌握行业话语权助力。 另外，中国人寿对19点报时的广告投放策略，让受众无法剥离中国人寿广告与《新闻联播》的关联。保险行业是最需要公众信任度的行业，中国人寿借助央视黄金广告资源的权威性和公信力，一方面展示企业实力，让竞争者望而却步，让受众对企业实力坚信不移;一方面通过央视《新闻联播》、《焦点访谈》节目让受众信任其品牌，增加品牌的信任附加值。 先发制人 同行业企业，谁先在强势媒体展示自己，第一个发出品牌声音，谁就可以达到“先发制人”的目的，从而成功地在消费者心中树立领导品牌形象。 历经30年，中国相当一部分行业已经发展得较为充分，企业形成了比较稳定的竞争格局，但是仍有很多行业和品类仍然处在相对比较分散、同质化严重、竞争激烈的阶段。 在这样的行业和品类中，企业有更大的机会抢占领导品牌地位，同时投入的资金、精力更少。而获取领导品牌地位的第一步无疑是抢占先机，率先在消费者心目中留下领导品牌的印象。 因此，在央视投放广告成为企业获取并巩固领导品牌地位的必由之路，如已经取得了巨大成功的润滑油品牌统一、凉茶品牌王老吉等。2007年和2008年，小家电品牌九阳豆浆机和茶叶品牌大益茶业都书写了“先发制人”获得市场成功的传奇故事。 统一润滑油：这是最早在央视投放广告的润滑油企业，也是最早运用央视招标时段播放形象广告的润滑油品牌，它借助在央视投放广告，以先声夺人之势，成就了一个营销经典案例。统一润滑油打破润滑油常规的广告投放思路，选择央视投放广告一举成名的案例至今为营销界所津津乐道。 统一润滑油和壳牌成功合资后，开始进军更广阔的市场，并全面启动了“更进一步”的品牌战略。2008年，壳牌统一润滑油加大力度在《新闻联播》后7.5秒标版和A特段(《天气预报》后《焦点访谈》前)投放广告，致力于树立更具亲和力、具有国际化色彩的品牌形象。 王老吉：几年前，凉茶还是一个仅在广东、福建流行的细分品类，在全国范围内的品牌认知相当弱。2003年，王老吉的销售区域局限在广东、福建、浙江。但王老吉以战略眼光看待央视广告资源，在凉茶品牌中，第一个借助央视助推渠道、培育市场。 2003年，王老吉开始在央视招标段投放广告，红罐王老吉出现在亿万中国消费者面前。到2006年，红罐王老吉已占领全国31个省、市、