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浅议市场营销中的顾客需求 山东商业职业技术学院 井颖 边江 在市场营销中有句老话：“你不是在卖钻头，而是在卖钻孔。”我们可以把这句话时髦地说成：人们不是在购买电视广告中的腹部运动机，而是在购买腹部健壮的肌肉。它的寓意是：实际上人们购买的并不是产品或服务本身，他们购买的是从产品服务中所期望得到的利益。换句话说，他们在购买解决问题的方法。如果你经销五金工具，你会认为你在卖钻头，但是你最好清楚人们重视的是一个高质量的钻孔。因此，营销人员应该清醒地意识到自己不仅是在推销某种产品或服务，而是要善于发现顾客的真实需求。只有这样，才能真正赢得顾客的信任，获取可靠的收益，增强企业抗拒风险的能力。 一、寻求解决问题的方法是人们去市场的真实目的 你帮助人们解决的问题可能是生存当中最重要的东西，也可能是最愚蠢的奇思怪想。根据亚伯拉罕·马斯洛的研究，营销人员意识到这些排出等级层次的问题。这位著名的心理学家揭示了关于人们某些行为动机的理论。 马斯洛指出，人们有不同种类的需求，这些需求可以按层次划分，首先是基本生理上的需求（食物和水）。人们在转向下一高层次的需求前，将会寻求满足这些最基本的需求。 例如，一旦生理上的需求得到满足，人们就会进而关心自己的住所。住所得到保障后，人们会开始去感受社交的需求（相互交往的需求）。当我们能和其他人相互交往了，就感到需要尊重（被别人喜欢），最后是关心自我价值的实现（充分表达人们自己在身体上、心理上、精神上的需求）。营销人员的任务就是为人们提供产品和服务，使其为人们提供满足各个层次需求的方法。 一些购置应该满足最基本层次的需求。当你一直在雨中露营时，在一家生产企业恶劣的环境下超时工作，似乎就可能处于马斯洛金字塔的极低层。在金字塔的顶层则是较次要需求驱动的购买。送给心爱的人一份糖果可能会受复杂的各种各样的马斯洛式需求的驱动。在许多层次上，那份糖果对不同的问题提供不同的解决方法。 无论你去买一种新口味儿的冰激凌、去换汽车的新轮胎，还是去理发，任何东西都起源于一种迫切的需求。对你，比如说：“我有一个问题……”、“我想要……”、或“我需要……”。 这一切促使你去寻找满足渴望的方法。你的理性侧面出现，在众多选择的东西中做出挑选。你购买产品，使用产品，这实际上帮助你解决问题或完成某项任务，从而使你达到满意。或者这种产品或许不像你预期的那么有效，在这种情况下，你可能会去寻找一种替代的产品来解决这个问题。无论如何，促使你去购买一种产品或服务的是某一需求，这种需求常常和某一问题有关。市场营销的首要规则是：人们不是在购买产品（或服务），他们在购买解决问题的方法。如果你忘了这一点，你就会比那些没有忘记它的人易受损害。 二、借助质量屋功能表（QFD）定义客户的需求 质量屋功能表是将客户（或其他利益相关者）对项目的要求转化为准确的项目需求进而转化为项目目标的有效工具。 在图2中，“客户要求”是指客户对产品或服务的期望，一般是笼统的或模糊的，但可以通过调查、分类获得。“产品或服务特性”是指客户对项目产品的质量要求，这些要求由营销人员或客服代表定义并需获得客户的认可。“相关关系矩阵”是指客户的要求和项目产品之间的关联关系，这种关系可用“强”、“中等”、“弱”表示，也可采用分值表示。“产品/服务技术参数”是指产品或服务的质量性能参数，通常可以用客观标准来度量。“优先级”表示客户期望之间的优先顺序。 相关关系矩阵 产品或服务特性 （怎么样） 客户要求 （是什么） 优先级 关联关系矩阵 产品或服务技术参数 （是多少） 图2质量屋的一般形式 对质量屋功能表（QFD）的使用有以下步骤（以酒店房间装修和布置项目为例）： 第一步：确定客户对产品的期望，并排序，即明确“是什么”。例如，客户的要求顺序为“安全”、“经济”、“方便”、“服务好”、“可以工作”、“舒适”。 第二步：确定客户需要的项目产品的特性，即将“是什么”转化为“怎么样”。例如，“空调”、“电话”、“接送出租车”、“有线电视”、“家具”、“服务员”。 第三步：用关联关系矩阵确定“是什么”和“怎么样”之间的关联关系，如图3所示。 第四步：用相关关系矩阵确定产品特性之间的关联关系，如图3所示。 第五步：根据相关矩阵的结果，与客户协商、确定产品特性的参数或衡量标准，如图3所示。 相关性图例 ＋：正相关 －：负相关 空 调 电 话 出 租 车 有 线 电 视 家 具 服 务 员 安全 1 － ＋ ＋＋ 经济 2 ＋＋ ＋ ＋ ＋＋ ＋ 方便 3 ＋＋ ＋＋ － ＋ ＋ 服务好 4 ＋ ＋ － ＋＋ 可以工作 5 ＋＋ － ＋＋ 舒适 6 ＋＋ ＋＋ ＋＋ － 关联性图例 ＋＋:强相关 ＋:正相关 －:负相关 2 匹 冷 暖 来电显