奇帅张文华：整合优化品牌提升市场竞争力.docVIP

　多年以来，宁波奇帅一直担当者中国洗衣机产业二三线品牌阵营主导者的角色，庞大的产能、丰富的产品线、稳定而良好的产品基础使得其他同类品牌难以撼动其竞争地位。更为重要的是，对洗衣机领域十年以来的专注化生产制造，构建了在二三线品牌阵营难短期内无法被复制和超越的竞争优势。 　　但是，这并不是说奇帅就此没有生存发展的压力，事实上，在过去的两年中，在产销规模保持稳定增长的同时，奇帅自身也在谋求突破的机会，尤其是对其旗下数量较多的品牌体系进行资源优化和整合，成为了其内部体系梳理的一项关键性工作。2012年10月份，这项工作终于有了突破性的进展。 紧贴市场谋求再增长 　　2012年是国内洗衣机产业出现大幅下滑的一年，据奇帅营销总监张文华提供的数据显示，2012年全国洗衣机市场的整体销售量出现了约10.7%的下滑，而销售额下滑的幅度约为7.8%。但是，奇帅电器旗下所有的洗衣机产品却实现了25%的逆势增长的良好业绩。尽管在几个月前十周年的庆典仪式上张文华总经理并没有透露详实的2013年销售目标，但是据笔者了解，在去年的基础上再次实现增长30%仍然是奇帅今年确定的目标。 　　当前市场环境并不理想，然而这并不是说奇帅没有再增长的机会。张文华总经理谈到，从宏观层面上来看，新农村建设和城镇化的速度在加快，这必然会释放出庞大的市场需求，而从各级市场的表现来看，尽管一二级市场的保有率已经达到了96%，但是产品更新换代的需求正在呈爆发性的态势，况且三四级市场的保有率仍然维持在70%以下。 　　　从内部营销布局来看，奇帅在全国市场拥有800多家代理商客户，近万家分销终端网点，同时已形成了4500余家的售后服务网络体系，这些都将为其在2013年的市场业绩在上新的台阶提供强大的支撑。 　　强大的产品开发能力需要庞大的产能才能使结构优势体现到市场开拓中来，事实上，奇帅电器的生产能力也是国内民营洗衣机企业之最。据了解，新落成的奇帅工业园的投资额超过了2亿元，全自动洗衣机的年度产能在300万台左右。龚银其董事长透露，奇帅电器还将投资3亿元建设工业园的二期工程，届时全自动洗衣机的产能将突破500万台，双缸洗衣机的产品超过200万台，而且还将进入滚筒洗衣机领域，这类产品的生产能力在100万台以上，800万台的整体生产能力已经可以赶超国内部分一线品牌。 优化品牌实现资源集约化运用 　　在奇帅开完其十周年庆典会议之后，又分别在长沙和昆明召开了两次区域经销商开盘会议，这两场会议让董事长和张总都非常满意，“这两场大会完成了整体回款破3亿元佳绩，同比实现增长30%以上，在市场销售方面，我们现在压力不大，我们的压力来自于如何更加地修炼内功，优化、整合、聚力！”，张总坦言：奇帅的“内功”主要是围绕着三个方面而展开，一是品牌整合优化，二是产品架构的优化，三则是关键的团队打造。 　　奇帅可能是中国洗衣机产业拥有品牌数量最多的一家专业化制造企业，这种庞大的品牌阵容推动了过去十年奇帅的高速发展，但是，随着国内洗衣机市场发展环境的变革，也随着奇帅自身发展规模攀升到一定的台阶之后，这种以庞大的品牌体系拉动产销规模增长的模式在当前的环境下问题日益突显。十月份之前，奇帅龚董市长带领营销公司高层走访了全国主流市场，并召集核心客户召开了恳谈会议，基本确定了品牌整合运营的发展方向。 　　张文华总经理谈到：“董事长在品牌整合上显得非常慎重，毕竟多品牌在企业发展过去的十年中起到了关键的作用。现在的业态，和客户迫切的呼声，让他坚定了缩减品牌阵营，凸显主力品牌的优势的方针，这样有利于我们集中资源提升核心品牌的差异化和竞争力”。笔者了解到，之前奇帅有部分品牌的产销量占其总规模的比重还不到3%，所以，压缩这些品牌对奇帅整体的生产经营基本不会产生冲击。更何况，在品牌阵营优化之后，可以进一步释放奇帅营销组织的活力，对渠道、市场开发、品牌价值提升的资源投放更加高效。在产品结构的优化上，给奇帅带来的产销效率的提升更为明显。 　　张文华还强调：我们之前在双缸洗衣机上的产品型号款式有1300多个，全自动洗衣机也有1200余款，这种庞大的产品线要做到产销的良性衔接太难了，特别是我们淡旺季相对集中的商品，集中爆发，一条线同时生产上百款机型，直接导致生产的效率很低，内耗严重，成本加大，综合绩效自然就低下了。通过结构性调整，全自动洗衣机的型号款式优化近半，双缸洗衣机每个品牌也压缩到近40款。 　　通过品牌和产品结构的两线整合，极大地优化了奇帅在生产和经营上的资源利用，避免了生产和销售资源的浪费，尤其是避免了内部各个品牌在市场上的同质化内耗。 产销及经营质量双丰收 　　品牌阵容和产品结构的整合优化，给奇帅带来了显而易见的效率提升。一方面，企业可持续发展的品牌化提升空间因此而得到了释放，这有利于奇帅提升自身的品牌价值、品牌影响力及其竞争力；另外一