促销策划专题第七、八讲.pptVIP

* 促销策划 ——消费者心理 促销策划第七、八讲 新闻传播系 2011.10 一、消费者动机理论； 二、消费者购买决策； 三、促销策划学的心理学基础； （如有时间剩余则补充讲解中国消费者特有的消费心理） 课时计划 消费者行为动机的转变—— 从AIDMA到AISAS...... 消费者心理是多样且 复杂的...（黑洞，黑箱） 上周回顾 一、弗洛伊德动机理论； 二、马斯洛需求层次理论； 马斯洛需求层次理论（Maslows hierarchy of needs），亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。将需求分为五种，象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为：生理上的需求，安全上的需求，社交需求，尊重的需求，自我实现的需求。他指出只有低级需要基本满足之后才会出现高一级的需要，而只有所有的需要满足之后，才会出现自我实现的需要。 消费者的动机 消费者的动机 三、行为归因理论； 行为归因，是指根据行为或事件的结果，确定造成该结 果原因原因的认知活动。归因理论即是关于人们如何解释自 己或他人的行为，以及这种解释如何影响他们情绪、动机和 行为的心理学理论。在促销实践中，归因理论主要用于厂商 针对内部销售人员的促销上。 消费者的动机 行为归因常见的三种偏向； 一是基本归因偏向，即对人的行为进行归因时，人们有 一种高估内在作用、忽视环境因素作用的一般倾向； 二是活动者和观察者的归因差异，即当归因者作为旁观 者寻找他人行为的原因时，倾向于将别人的行为解释为他个 人因素的原因，而忽略外部环境因素的作用。而当归因者作 为活动者对自己行为进行归因时，则倾向于作出环境归因； 三是利己主义归因倾向，即在具体问题的归因上，倾向于 把积极的行为结果归因于个人因素，而把消极的行为归因于 环境因素； 消费者的动机 判断他人时常走的捷径： (1)选择性知觉，指观察者依据自己的兴趣、背景、经验和态度进行 的主动选择。 　 (2)晕轮效应，指根据个体的某一种特征(如智力、社会活动理、外 貌)，从而形成总体印象。 　(3)对比效应，指对一个人的评价并不是孤立进行的，它常常受到最近 接触到的其他人的影响。 　(4)定型效应，指人们在头脑中把形成的对某些知觉对象的形象固定下 来,并对以后有关该类对象的知觉产生强烈影响的效应。 　(5)首因效应,人对人的知觉中留下的第一印象能够以同样的性质影响着人们再一次发生的知觉。 消费者的动机 （一） 消费者的购买行为 1、复杂的购买行为：消费者在购买对自己影响较大、购买频较低、不熟悉的产品时，会投入很多的时间和精力。 2、习惯性的购买行为：是指消费者在购买价格低廉、品牌差异小的商品时，消费者的参与程度比较低，并会形成 购买习惯。 3、减少不协调感的购买行为：是指消费者在购买一些价格较高的产品时，购买后容易产生后悔、遗憾的情绪，并影响到以后的购买。如购买衣服、首饰等。 4、寻求多样性的购买行为：是指消费者在购买某些价格不高但品牌差异较大的产品时，容易有较大的随意性，更换品牌比较频繁。 消费者购买决策 （二） 消费者的购买决策过程 消费者的购买决策一般分为五个部分： 1、确定需求； 2、收集信息； 3、评估可行方案； 4、购买决策； 5、购后行为； 消费者购买决策 （一） 大众心理 1、大众心理的连锁影响； 流行：是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活 方式，使这种生活方式在较短的时间内随处可见，从而导致人们相互之间发生连 锁性的感染。 暗示：是在无对抗的条件下，用某种间接方法对人们的心理和行为产生影响， 从而使人们按照一定的方式去行动，或接受一定的意见和思想。 舆论：是大多数人支持的意见，即公众意见。 流言：是指那些非官方的、口头传播的、不确切的、有关现实问题的社会传闻。 促销策划的心理学基础 （二） 人际关系原理 1、互惠原理 2、功利原理 3、喜好原理 4、短缺原理 促销策划的心理学基础 （三）社会知觉原理 社会知觉是指人们在社会活动中对人或事物进行认识的过程，它是人对社会刺激物的知觉，是一种基本的社会心理现象。 社会知觉过程： 1、寻找意义； 2、注重显著信息； 3、对信息进行类别化； 4、运用因式； 促销策划的心理学基础 如何在求职时更好的包装好自