博弈论在市场营销中应用.pdfVIP

( ) 第 22 卷第 8 期 总第 128 期 　　　　　　　系　统　工　程 V o l. 22, N o. 8 2004 年 8 月　　　　　　　　　　　　 　 Sy stem s En g in eer in g A u g. , 2004　 ( ) 文章编号: 100 14098 2004 080 10902 博弈论在市场营销中的应用 陈　亮 ( 中南财经政法大学 信息学院, 湖北 武汉　430074) 摘　要: 从搞好市场营销的要求出发, 对博弈论在创建营销价值网、帮助市场挑战者正确决策、科学选择总体 进攻战略等方面的应用进行探讨。 关键词: 博弈论; 纳什均衡; 市场营销 中图分类号: F 224. 32　　　文献标识码: A 　　博弈论是由美国数学家冯 ·诺伊曼(V on N eum ann ) 　　　　　　　　　顾客　 和斯卡 ·摩根斯顿(O sk ar M o rgen sten ) 作为理性行为理 　　　　　　　　　中间商 论的组成部分而创立的。他们合著的《经济行为与博弈论》 　替代者　　　　　公司　　　　　　互补者 ( ) 1944 年 奠定了博弈论的基本框架。美国数学家、统计学 家纳什 1950—1954 年连续发表多篇博弈论的论文, 确立 了现代博弈论学科体系的基础, 第一个对合作博弈与非合 　　　　　　　　　供应商 作博弈做了区分和规定, 提出了博弈论中最重要的概念 　　在此二维空间中, 各参与者之间存在一种互补相依关 ——纳什均衡。数十年来, 众多的博弈论学者不遗余力地 系。纵坐标上是与公司有交易关系的参与者, 如顾客、中间 研究 日趋复杂的博弈结构, 精练和发展纳什均衡点的定 商; 横坐标上是与公司相互作用但并不产生交易的参与者 义, 并探讨实际应用的可能性。 包括替代者和互补者。替代者是可以取代公司的参与者, 博弈论作为一种研究主体行为相互作用及均衡状态 往往是被营销部门高度重视的竞争对手, 而在传统营销策 的方法, 可以帮助企业在极具风险的完全竞争环境下, 更 略分析中互补者却被忽视。我们没有竞争者一词, 是因为 透彻地分析竞争者、顾客、供应商的决策行为, 以指导企业 它有碍于正确理解参与者的相互作用, 使我们想到的只是 的营销决策。以下从三个方面探讨博弈论在市场营销中的 双方激烈竞争的情形, 却忽略了双方也可以携手合作。而 应用。 既竞争又合作才是博弈论所追求的均衡状态——全新的 1　创建营销价值网 互惠型合作竞争。此外, 替代者与互补者, 描述的只是市场 关系, 并未引入任何偏见。 营销的主要 目标是通过提供产品或服务来满足 目标 价值网描述了所有参与者的不同角色, 可以帮助我