产品伤害危机响应方式和消费者考虑集变动_跨产品类别的比较.pdfVIP

年 月 , 20087 July2008 第 期 总 期 7 ( 244) ChinaIndustrialEconomics No.7 【国民经济】 产品伤害危机响应方式与消费者考虑集变动 ———跨产品类别的比较 王晓玉 晁钢令 吴纪元 , , 上海财经大学国际工商管理学院 上海 ( , ) 200433 摘要 产品伤害危机会对消费者购买决策产生影响 本研究通过两次现场实验获得 [ ] , 在产品伤害危机过程中消费者对代表性便利品 牙膏 和选购品 手机 的考虑集数据 检 ( ) ( ) , 验了危机及其响应方式对消费者考虑集变动的影响 两次现场实验得出 项一致的实证 。 7 结果 表明研究结论具有较高的外部效度 对于各种响应方式来说 企业响应主要影响危 , 。 , 机品牌进入消费者考虑集的可能性 而专家响应的影响在不同的产品类别中有差异 企业 , 。 和专家双重响应后 危机品牌在考虑集中的偏好顺序可以恢复到危机发生前的水平 但进 , , 入考虑集的可能性仍比危机发生前显著低。 关键词 产品伤害危机 响应方式 考虑集 跨产品类别 现场实验 [ ] ; ; ; ; 中图分类号 文献标识码 文章编号 ( ) F713.50 A 1006-480X200807-0036-11 [ ] [ ] [ ] 产品伤害危机( )是企业营销过程中发生的关于企业的产品对消费者有伤 Product-harmCrisis 害的危机事件 随着市场环境不确定性的加剧 产品伤害危机事件频繁爆发 不仅给企业带来负面 。 , , 影响 也对消费者的购买决策产生影响 根据西方学者的观点 消费者的购买决策本质上是两个阶 , 。 , 段的过程 第一阶段形成考虑集 第二阶段是对考虑集中的品牌进行评估 形成最终选择 , , , ( , Gensch 考虑集的形成和构成受很多因素的影响 产品伤害危机作为企业营销过程中突发的破坏性 )。