城市青少年消费行为和品牌消费心理调研报告.pdfVIP

调查研究版 城市青少年消费行为 与品牌消费心理调研报告 □熊 德 摘 要：在这个重视消费的时代，勤俭节约作为优良传统仍然得到大多数青少年的肯定。但 他们同时主张 “在节约的前提下，追求舒适、时尚和流行”；经济发展程度、地域 和教育背景的差异使城市青少年的消费形态和消费心理也有区别；城市青少年注重 品质消费、自主消费意识强、目标性消费突出，受广告影响大，品牌消费意识呈上 升趋势；运动鞋消费在城市青少年消费习惯和消费心理中具有极高的指标性。 关键词：城市青少年；消费行为；消费心理；品牌消费意识；运动鞋 为了从深层次揭示青少年一代的消费行为和消费 2.低收入家庭的中学生最节俭。交叉分析可知， 心理，新华社图表新闻编辑室委托北京美兰德信息公 低收入家庭 （家庭人均月收入低于500元，下同）的 司组织实施了一项以“中国城市青少年消费行为与消 孩子中，81.0%的被访者认为平时要养成勤俭节约的 费心理研究”为题的专题调研。根据设计，调查对象 习惯，比高收入家庭 （家庭人均月收入超过2000元， 总体界定为14-24岁之间的城市青少年。调查城市包 下同）同比例高出一倍左右。同时还发现，绝大多数 括北京、上海、广州、成都、西安、南京、武汉和沈 中学生认为“平时应该养成勤俭节约的好习惯”，因为 阳8城市。调查采用CATI（计算机辅助电话调查）访 “父母挣钱不容易”，持此观点的被访中学生超过八成。 问方式进行，执行时间为2005年7至9月，共获得789 令人深思的是，大学生同比例仅为51.9%。 个有效样本。 3．在节约的基础上，追求舒适、时尚和流行。调 查发现，青少年注重的节约并非像老一辈那样过苦行 大多数青少年注重实惠， 僧的生活。而是 “在节约的前提下，追求舒适、时尚 享受主义者的比例也不小 和流行”。调查结果显示，33.2%的被访者认为，在不 浪费的前提下，个人消费 “应以舒适、时尚、流行为 1.注意节约，注重实惠。在重视消费的时代，勤 主”。他们心目中的“舒适、时尚、流行”是指“自己 俭节约作为优良传统仍然得到大多数青少年的肯定。 喜欢的，物有所值的，样式、款式等能跟上时代潮流 调查过程中，有66.8%的青少年认为“即使经济条件 的东西”，同时他们认为“时尚、流行的东西并不一定 允许，也应该养成勤俭节约的生活习惯”。对于个人消 价格就要贵”，“花钱不多照样能做到舒适、时尚和流 费，多数青少年认为“应以经济实惠为主”，55.5%的 行”。 被访者持类似观点。 4．享受主义者的比例也不小。调查中还发现，贪 中国青年研究→ 08/2006 3 4 实证调研 图享受的城市青少年也不在少数。统计数据显示，25. 9%的被访者认为 “只要条件允许，人就应该及时享 青少年品牌消费意识 受”，他们觉得“人生苦短，应及时享乐”、“年轻时不 较强并呈上升趋势 享受，年纪大了想享受也享受不动了”。 持此观点的主要是家庭富裕的大学生。交叉分析 1.青少年品牌消费意识强。调查结果显