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维普资讯 2005年6月 消费经济 Vo1．21 No．3 第21卷 第3期 Xiao Fei Jing Ji JuIL2005 从消费行为的角度理解体验经济 口 张彩华 (华中农业大学文法学院，湖北 武汉430070) 摘 要：随着社会经济、文化的发展，r；L~A．4rJ收入和消费观念、消费结构的变化，越来越多的人开始注意到体验经济的 价值。然而，对于到底什么是体验经济，还没有一个科学、一致的界定。本文针对 目前对体验经济的几种比较广泛的理解，就 其狭隘性进行了分析。并从消费行为的角度对体验经济的实质进行了剖析，同时相应提出了一些体验营销建议。 关键词：体验；体验经济；消费行为 中图分类号：F／13．51 文献标识码：A 文章编号：1007—5682(2005)03-0086-04 自从美国俄亥俄州战略地平线公司创始人 B． 作为主要经济提供物的经济形式。由此，总结出的 JosephPine和 ⅡJamesH．Gilmore在 1998年的 《哈佛 一 个广为引用的定义是：体验经济是指企业以服务 商业评论》7—8月号上发表了一篇题为 “迎接体验经 为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，以提供体验 济”的文章以来，“体验经济”便成了一个非常时髦的 作为主要经济提供品的一种经济形式。 名词，被大家广泛引用，并受到经济界、营销界的广 尽管这一定义被人引用得最为广泛，但是，它存 泛关注。他们开始注意到：4年一度的世界杯，不仅 在两个明显的不足：一是把体验看成是一种经济提 给人们带来了无尽的快乐和希望，也创造了上 1000 供物，并不十分科学；二是这一定义只说明经济的提 亿美元的经济价值；超市里标价2元的可乐，到酒店、 供物是体验，并没有指明体验到底是什么。所以，只 咖啡馆摇身变为 1O元、2O元，消费者喝起来照样心 能给人一种只能意会不能言传的印象，这也是造成 安理得；集贸市场4元 1斤随处可买的鲜活鱼，被垂 其他几种狭隘理解的一个主要原因。事实上，我们 钓者从鱼塘钓起时身价便翻番为 1O元、2O元，垂钓 13常生活中讲的体验，往往可以有两层含义：一层意 者却趋之若骛，等等。这些现象随处可见，使大家意 思是指人们对某个客观对象的情感反应；另一层意 识到消费体验可以成为企业营销的突破 口，可以成 思是指人们亲 自参与并难以忘怀的某次活动经历。 为新的经济增长点。然而。对于到底什么是体验经 在 《现代汉语词典》中，体验就被解释为 “通过实践认 济，还没有一个科学、一致的界定。 识周围的事物；亲身经历”，这一层含义重在强调参 一 、 当前对体验经济的几种狭隘理解 与过程中或参与后的认知或情感反应。无论从哪层 1．认为体验经济就是一种将体验作为主要经济 含义上理解，体验都是体验者的一种主观感受，而不 提供物的经济形式 是一种客观的、可见的物品。而且，即使是对同一舞 尽管体验经济的提出者B．JosephPine等人对体 台、同一条件，不同的消费者的体验或体验过程都有 验经济作了全面而权威的分析，但并没有给出一个 可能完全不一样。也就是说，体验经济提供的不可 明确的定义。较早时候，有人在他们分析的基础之 能是这种主观的体验，它提供的应该是可以让消费 上，采用与传统经济一样的分析方法，用经济价值分 者产生体验的条件或舞台，或者是与某一条件和舞 析体验经济的实质，认为体验经济就是一种将体验 台相联系的产品或服务。如果消费者想感受某种体 收稿 日期：2005-04—11 作者简介：张彩华 (1968一)，女，湖北武汉人，华中农业大学文法学院副教授。 86 维普资讯 验的话，他就必须为企业提供的条件或舞台支付费 传中体验到时尚；同样，NIKE也没有提供很特殊