从质和量结合的广告效果评估体系看中央电视台招标广告价值.pdfVIP

专稿 Special Topic 从质与量结合的广告效果评估体系 看中央电视台招标广告价值 田　涛 激烈的市场竞争使企业深刻体会到品牌价值的重要性。品牌战略成为企业的核心战略，品牌力成为企 　　 【摘　要】 业的核心竞争力。媒体传播是企业品牌传播的关键，不同的媒体给企业带来的品牌传播效果存在巨大的差异。这种差 异不仅来自媒体传播力的差异，更重要是来自于媒体品牌力的差异。进入品牌时代后，媒体的品牌力是媒体量化效果 与质化效果的有机结合。调查显示，从广告的关注度、记忆度、喜好度、通过广告使消费者对品牌的喜好度、购买行 为的驱动等各项广告的作用看，CCTV都具有明显的优势。CCTV的广告不仅拥有更多的受众数量，也因为高品牌力的 传播资源而使广告在对企业以品牌为核心的营销中起到更实效的效果。 　　 【关键词】品牌　媒体　广告效果 　　目前，许多企业都更加关注品牌，并将品牌作为 牌认知不在于消费者如何理解产品的价值是否真实， 企业战略的基础，是为了避免让他们的产品和服务沦 而在于消费者相信什么；不在于消费者能否确切知道 为普通商品。因为，中国这个巨大的市场，产品的快 产品的差异，而在于消费者心目的品牌价值。 速推陈出新已使消费者对于品牌的敏感度越来越高。 　　竞争的事实使企业深刻体会到品牌价值的重要 传播在企业品牌建设中起着至关重要的作用，广告投 性。CTR2008《百家全国品牌电视广告投放策略综 放是企业品牌传播过程中必不可少的环节，选择合适 合调查》发现，“品牌建设”已经成为广告主投放广 的媒体进行广告投放有助于当今的企业快速建立强势 告的主要目的。95%的广告主首选的广告目的是“品 品牌。在中国，媒体环境复杂而独特，不同级别的媒 牌建设”，而“产品销售”和“渠道建设”以81%和 体因其掌控的内容资源和节目制作管理能力的差异， 61%分列第二三位。在所有的具体广告目的中，42% 广告效果的差异也体现出来。而这一差异，不仅体现 的广告主以“扩大品牌知名度”为首选广告目的。 在媒体所拥有的观众数量上，也体现在媒体品质给广 　　很明显，品牌建设已经成为广告主的共识，品牌 告效果带来的差异上，因此，从质（媒体品质）与量 力成为企业的核心竞争力。 （观众数量）相结合的广告效果评估体系看媒体的广 告价值才能最准确地进行投放的选择和判断。本文即 以质与量结合的广告效果评估思想为基础，结合CTR 的一些调研数据，对中央电视台招标广告的传播价值 及对企业品牌建设的重要意义进行详细描述。 CTR2008广告主调查显示， 品牌战略已经成为企业的核心战略 　　在供给过剩的竞争环境中，企业面对的事实是， 消费者在做购买决策时越来越依赖品牌认知。这种品 图1 田涛（1958-），男，CTR市场研究副总裁 【作者简介】 04 广告大观理论版 2008 05 媒体品质已经成为 从多角度看中央电视台招标广告的量化价值 广告主媒体选择的主要考虑因素 　　如果利用中央台黄金资源投放品牌广告，能够拥 　　紧随企业的步伐，中国的媒体也进入了品牌化时 有在全国高达96%的覆盖率和每天全国最高的时间收 代，受众对某个媒体产生偏好而长期接触，也是因为 视率。2008年上半年CTR卫星频道入户率的调查显 对媒体品牌的认知。媒体的品牌力是媒体量化效果 示：CCTV-1以95.77％的入户率位列第一，远远高于 与质化效果的有机结合，它可以从广度和深度两个 其他卫星频道。