【广告策划-PPT】雪津媒介投放评估.pptVIP

雪津媒介投放评估2002 传媒 2002年8月 目录 第一部分：福建地区啤酒媒体投放 总体情况 分品牌研究 雪津 惠泉 第二部分：消费者研究 消费者基本资料 媒介消费习惯 福州地区2001年1-7月收视率状况 第三部分：福建地区啤酒广告效果评估 福州 数据来源 A.C.Nielsen AdQuest 该软件监测全国135个城市的广告媒体投放状况，其中： 453个电视频道，其中当地有重要影响力的频道（如福建1套和东南台）的监播时间为全天或0800-2400，而本地的中小频道（如泉州台）的监播时间则是1700-2400 另外监测253种主要报纸 186中种杂志 福建地区啤酒媒体投放 全省啤酒媒体投放 电视投放 电视广告季节性-分品牌 啤酒品牌的媒介选择2001.1-2002.7 啤酒品牌电视媒体投放比例2001.1-2002.7 啤酒品牌广告位置分析2001.1-2002.7 啤酒品牌广告位置分析2001.1-2002.7 平面投放 小结-总体状况 惠泉媒体投放的高峰季节往年是于5月的销售旺季时期启动，今年不但提早到4月启动，而且持续高强度投放四个月，直到7月仍然保持这样的强度。其电视媒介投放的比重从31%上升了将近一倍至58%，长此下去，其他中小品牌将无法在夏天的旺季直接面对它的正面攻击。 地区性的小品牌只能固守原有的地盘，已经很难作进一步的发展扩张，清源、波帝、榕城、银城的日子将愈加步履维艰，有的广告投放今年基本停止。 在媒介组合上，各品牌基本上是遵照自己的产品定位来确定的（波帝选择省有线影视是例外），总的来看，惠泉除了对福建一套投入特别巨大以外，在每个城市对各媒体的投放比重比较均衡，而雪津较倾向于大强度地集中在某个媒体上（如福州新闻娱乐17%，厦门一套12%），这样做风险更大一点。 分品牌研究 - 雪津 雪津电视媒介组合2001.1-2002.7 电视广告季节性-分产品 媒介组合分季节（广告次数） 雪津广告版本策略 雪津广告时段分析 雪津报纸投放细分析 小结 雪津是全省覆盖的策略，因此非常注重省台的投放，下面的四个市场：福州、厦门、泉州、漳州的投放则基本均分。 主要以“雪津啤酒”品牌带动其他产品广告，纯生啤酒等产品的广告投放正在启动阶段，冰啤和金世纪瞄准闽南市场作试探性投放。 “雪津啤酒”和纯生啤酒两个主要产品交叉投放，进入高峰；在销售季节的报纸促销广告配合上，似乎稍微零散 已经开始注重30秒版本广告的形象塑造作用，今年起大量使用较长版本广告 时段和广告位置（见前分析）都相当的好，足见媒介计划的执行非常到位 报纸广告基本全是彩色广告，对形象塑造非常有帮助，但建议可以适当增加套红广告比例。 分品牌研究 - 惠泉 惠泉电视媒介组合2001.1-2002.7 电视广告季节性-分产品 媒介组合分季节（广告次数） 惠泉广告版本策略 惠泉广告时段分析 惠泉报纸投放细分析 媒介组合分季节（广告次数） 惠泉广告版本策略 惠泉广告时段分析 惠泉对全国性媒体的投放2001.1-2002.7 惠泉全国媒体投放季节性 小结 惠泉非常注重对外扩张：大量的投放省台，以及全国覆盖的媒体如中央台和凤凰卫视等。 惠泉的广告产品十分简单，而且它以纯生啤酒为主推品牌，大量的投放均集中于此。 广告季节高峰非常集中于夏季，而且规模大、持续时间长。报纸的促销配合也同样集中于销售旺季，配合作用非常明显。 投放时段与雪津相比偏后：更多地集中于1930-2300间，时段分布上不象雪津那么集中，相反要分散得多 报纸报告面向全省覆盖，套红比重相对较大，但是没有黑白广告。 惠泉今年起停止全国性媒体的投放，转而更加关注省内，因此大量增加投放，省内市场将因此更加激烈。 第二部分： 数据来源 这一部分数据除收视率一部分有注明的以外均来自“2002年中国媒介与市场研究”（CMMS 2000 Spring），包括： 国内30个主要城市的消费形态研究，总样本量达50499人。 全国244个主要电视台，281种主要报纸，126种主要杂志的媒介习惯资料 收视率数据来源：A.C.Nielsen Telescope，这一数据是由专门机器（收视监测仪，peoplemeter）来进行的，而厦门的数据现在只有央视索福瑞的日记式数据，准确性相对差很多，故此处只采用前者数据，研究福州一地。 啤酒市场容量-来自2001福建统计年鉴的数据 去年喝过啤酒的人群调查-性别 去年喝过啤酒的人群调查-婚姻状况 去年喝过啤酒的人群调查-个人月收入 去年喝过啤酒的人群调查-职业 去年喝过啤酒的人群调查-受教育程度 结论：啤酒消费者基本资料 去年看到过的广告 消费者在什么媒体上接触过啤酒广告 平均每天看电视的时间 最喜欢的电视节目类型-福州 最喜欢的电视节目类型-厦门 平均每天看报纸的时间 最喜欢的报纸内容