顾客对销售人员信任程度影响因素分析.pdfVIP

第 6卷第 3期 ( ) 广州大学学报 社会科学版 Vol. 6 No. 3 2007年 3月 Jou rnal of Guangzhou U n iversity ( Social Science Edition) M ar. 2007 顾客对销售人员信任程度影响因素分析 向长江 , 陈　平 (广州大学 经济与管理学院 , 广东 　广州 　5 10006) 　　摘 　要 :文章探讨了顾客信任倾向、销售人员的特性和双方关系特点对销售人员信任的不同影 响 ,在此基础上为销售人员如何赢得顾客的信任提供了有益的启示 。 　　关键词 :信任 ; 顾客 ; 销售人员 　　中图分类号 : F 7 13. 50　　　文献标识码 : A 　　　文章编号 : 167 1394X (2007) 030054 03 　　在商品交换过程中顾客购买决策会受到很多因 防是指依赖交换伙伴 、承担风险的意向。 素的影响 ,例如顾客自己的购买能力 、商品对顾客的 目前的信任程度最能预示今后顾客是否愿意与 价值 、交换双方的关系和政府有关政策等 。其中,顾 销售人员进一步接触的可能性 。在商品交换过程 客对销售人员的信任是买卖双方建立良好关系的桥 中 ,顾客需要根据销售人员对产品或服务的介绍等 梁 ,换言之 ,顾客对销售人员的信任是影响顾客购买 有关信息做出购买决策 。在买卖双方信息不对称的 行为的重要因素之一 。事实上 ,在耐用品购买过程 情况下 ,顾客在购买产品和服务的过程中会面临一 中 ,面对诸多不确定因素顾客经常会迟疑不决 ,甚至 定的风险 。顾客知觉风险的存在为信任创造 了机 放弃购买 。在某些情况下 ,销售人员能否赢得顾客 会 ,信任对顾客今后与销售人员交往的意向产生重 的信任决定着买卖双方交换关系的走向。为了能够 要的影响 。今后交往的意向是双方接触或关系交换 更多地赢得顾客的信任 ,企业界人士必然关心顾客 期望得到的结果 ,它蕴含着买方是否愿意与卖方商 对销售人员的信任会受到哪些因素的影响 。从企业 讨业务和继续做生意等意向。 面临的实际问题出发 ,本文试图探讨顾客对销售人 对于顾客来说 ,顾客对销售人员的依赖越多 、 员信任程度的影响因素 ,并在此基础上提出顾客对 知觉风险越大 ,销售人员是否值得信任就越是重 销售人员信任问题的未来研究方向。 要 。对销售人员的信任将直接导致顾客再次与那 个特定销售人员继续交往的意向。顾客对销售人 一 、信任的含义及作用 员越信任 ,越有可能接受该销售人员提供 的信息 和建议 。 赢得顾客信任是销售人员成功销售的关键之 ( 一 。根据罗素等人 D en ise M. Rou sseau , Sim B. 二、顾客对销售人员信任程度的影响因素 Sitk in , Ronald S. B u rt和 Co lin Cam erer) 的定义 ,信 ( ) 任是建立在对另一方意图和能力乐观估计基础之上 一 顾客信任倾向