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Kotler Marketing Group Inc. 刘登义 科特勒咨询集团上海公司总经理 上海交通大学EMBA 中国十年最具影响力咨询专家 上海市品牌战略工程客座教授 12年营销与品牌战略咨询经验 曾任： 中国最大食品企业集团营销总监 中国著名品牌营销咨询机构高级合伙人、副总经理、策略总监 兼任多家大型企业集团高级营销战略顾问、品牌战略顾问等 目录 深度营销模式的诞生背景 深度营销模式原理与模型 深度营销模式的案例分享 新世纪企业面临的三大挑战 传播的挑战 传播媒体的日益增多，导致传播效果的分化与稀释。 传播媒体费用的日益高昂；相对的，降低了传播的相对效益。 传播工具的日益多样分歧，反而造成品牌印象难以统一。 传播讯息格式的日益纷乱，所以致使传播效果难以累积。 渠道的挑战 企业竞争日趋白热化，配销通路争取不易。 通路形态日趋复合化，卖场规划创意难求。 卖场店面日趋业态化，品牌优势难以凸显。 分销渠道层级扁平化，终端竞争投入加大。 顾客行为日趋多样化，客户关系维系不易。 互动的挑战 新顾客的开创不易，既有顾客之维系与强化成为品牌致胜的关键因素 建立顾客忠诚度的需求日益殷切，顾客关系增强的重要日益提高 相对而言满意续购链之维系与强化日益艰难。 品牌经营者必须设法与顾客建立“罗曼史”，设法巩固既有顾客，建立其终生价值，也就是要与顾客畅通“心流”。 深度分销应运而生 深度营销已成为快速消费品企业争夺终端市场市场最具优势的营销模式之一 目录 深度营销模式的诞生背景 深度营销模式原理与模型 深度营销模式的案例分享 深度营销模型 深度营销模型 深度营销模型 深度营销原理 深度营销原理 深度营销管理原理 深度营销管理原理 深度营销策略 目录 深度营销模式的诞生背景 深度营销模式原理与模型 深度营销模式的案例分享 三得利啤酒的深度分销模式 华润啤酒的高速增长之路 华润啤酒非常分销模式对比 * * By Mr.Liu DengYI GM of Shanghai Branch of KMG 基于价值链战略协同的深度营销 个人简介 先后服务企业： 中国石油、海信电器、厦新手机、五粮液、舍得酒、衡水老白干、乐百氏、 西麦燕麦、新疆啤酒、蓝剑啤酒、大富豪啤酒、蓝牌啤酒、月山啤酒、三泰啤 酒…… 传播 Communication 渠道 Distribution 互动 Interaction 企业 Enterprise 传播 Communication 渠道 Distribution 互动 Interaction 企业 Enterprise 传播 Communication 渠道 Distribution 互动 Interaction 企业 Enterprise 传播 Communication 渠道 Distribution 互动 Interaction 企业 Enterprise 服务力 推销力 促销力 分销力 情报力 目标市场 竞争压力 需求变化 企业成长 深度营销的基本模式 制造企业 分销商1 零售商2 零售商3 零售商1 补货 付款 付款 付款 补货 派出业务员 1，指导 2，帮助 3，约束 4，激励 派出推广员 1，促销 2，理货 3，推广 4，信息 做业务 简单交易关系 （短期行为） 做市场 维持、深化、发展关系 （未来的长期行为） 粗放式扩张 的市场运作 提高“单产”为目标 精心培育与发展市场 的精耕细作 单枪匹马的猎手 业余选手 种田的行家里手 职业化团队 深度营销三个基本转化 深化关系 做市场 职业化 水池 水龙头 水龙头 水龙头 水龙头 水龙头 水龙头 水源 水源 水管 水管 水管 总水管 厂商 销售终端 消费者 经销商 广告、促销、公关 销 售 终 端 有限的资源 接 触 点 分 销 商 企业 消费者 发现终端 人员排摸 数据库建立 发掘终端 人员推广 客情关系建立 维护终端 人员拜访 投诉服务 送货服务 管理终端 拜访规范 管理规范 数据库管理 终端人员推广 终端：有限的资源 拥有终端 良好的客情关系 铺 货 率 销 量 沟通 理货 POP 订货 个体行为模型 达成效果 终端人员推荐 口碑传播 良好的客情关系 终端生动化： 规范的产品陈列 规范的POP 图 表格 检查 培训 数据库管理 职业化运做 控制市场 管理行为模型 达成效果 推广系统 分销系统 三 得 利 （SUNTORY） 分销商1 中小售点1 中小售点2 分销商80 中小售点39,999 中小售点40,000 大型售点 上海580平方公里，1700多万常驻人口，中小终端4万余家，三得利设80家分销商，每家分销商各分管几条街，500家店，送货上门，严禁跨区域销售。 华润2005年销售395万吨，成为中国啤酒行